【中国酒】“三令”齐发听花酒打出营销组合拳！

  调价、限量、出口，听花酒连发三则通知，意味着听花酒的产品策略进行了一系列调整。

  调价：依据市场发展状况，同时为了更好地进行市场行情报价管控，经公司研究决定，自即日起调整听花酒标准装经销商结算价，由原结算价格调整至3989元/瓶。

  限量：根据宜宾听花的产量计划，综合品牌的市场推广节奏及销售规划，企业决定从即日起对听花酒实施配额供货制。

  出口：为加速推动中国白酒国际化进程，综合听花精品的产量和市场情况，企业决定暂停听花精品装在内地的销售，集中保障出口供应，为向世界宣推中国白酒之美、引领中国白酒的全球化潮流做出贡献。

  5月9日，在青海春天药用资源科技股份有限公司官网，听花酒总经销青海春天给经销商连发《关于调整听花酒标准装价格的通知》《关于听花酒实施限量配额供货的通知》《关于听花精品装系列新产品仅供出口销售的通知》三则通知，发声实则是听花酒经营策略的重大改变，即日起，听花酒将调价、限量配额、精品装（售价58600元/瓶）仅供出口。

  从提价策略中可见两个重要信息：一是把经销商的结算价提高到3989元/瓶，核心产品的经销商结算价（出厂价）接近4000元，这在某种程度上预示着听花标准装的涨价幅度将不低，而把出厂价上调至4000元附近，侧面透露了听花对于产品的自信。

  《通知》显示，从2025年至2035年能保证向内地市场交付的听花产品总量为30000吨，在总量不变的情况下，年交付量逐年递增。

  这意味着，未来10年听花酒每年投放市场的产量不超过3000吨（包含销售用酒、推广用酒及品鉴用酒），其中计划内配额不超过1000吨、计划外不超过2000吨。

  酒业资深人士欧阳千里表示，实施配额供货制目的是为提升听花酒的稀缺性，也是凸显听花酒的高端甚至超高端的定位，同时，新老经销商此年度结算价格不相同，则体现了听花对原有经销商利益的充分保障。

  值得注意的是，售价高达58600元/瓶的听花精品装，产品策略也发生了重大变化，其产品今后将专供出口，中国内地将暂停销售。内地体验店中的精品装，作用主要变为展示，经销商则能申请品鉴。

  而在5月7日，成都市武侯区市场监督管理局根据《中华人民共和国反不正当竞争法（2018）》第二十条第一款对成都听花盛世贸易有限公司做出了罚款180万元的行政处罚，这一行政处罚让“天价”听花酒再度引发市场关注。

  听花这一风波，源于央视3.15晚会报道的三宗“罪”：一是听花酒体验店工作人员介绍案例，提示其产品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效；二是使用虽已申请但尚未获得授权的国际专利做广告；三是听花酒中非法添加了薄荷或薄荷提取物。

  细看《行政处罚决定书》中表述：经查实，听花盛世在经营场所销售“听花”酒过程中，存在将“听花”酒功效中科学上未定论的观点和未经核实的用户评价用于“听花”酒的商品宣传，作引人误解的宣传行为，且情节严重。

  随后，听花就在其官网发布声明致歉，承认工作人员的行为是错误的。公司连夜召集市场销售人员，规范用语，严格要求在产品推广时遵守法律和法规。对于国际专利申请，听花则回应称，这项用途发明专利处于国际公布阶段，公司从未将此项专利申请用于广告宣传。其生产的基本工艺采用的是2022年2月22日取得授权的《采用强化曲制备凉口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授权的《老酒再酿造的方法》等技术，并非报道视频中所称向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

  在法律认定上，虚假的商业宣传与引人误解的商业宣传是有着根本的区别：虚假的商业宣传，是指所宣传的商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等与真实的情况不符。而所谓引人误解的宣传，是指让人产生不合理的预期。

  如今对于听花180万的处罚，一纸《行政处罚决定书》明确给出了其所依据的法律条文：《中华人民共和国反不正当竞争法（2018）》第二十条第一款规定：经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违背法律规定的行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

  正如欧阳千里发表的观点，3.15之前的听花酒，是野蛮生长，3.15之后的听花酒，将是规范发展。业内人士指出，细观听花酒其品质本身没有一点问题，3.15风波以后，听花酒迅速调整策略应对市场变化，其品牌影响力会更上一个新台阶。

  实际上，从听花给经销商发出的三则通知中可见，其发声重整旗鼓，打出品牌重塑、渠道重塑、消费重塑的营销组合拳。

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