一个区域强势白酒的调整样板看今世缘如何转型

  在2013 年大部分时间里，作为苏酒双强之一的今世缘，市场上几乎未见强力表现。而沉默的背后，是国缘高端市场的明显下滑，是扬州、泰州、盐城等今世缘传统的市场收缩。在不少人看来，这样的沉默是一种示弱。一种逻辑因而逐渐形成—— 2013年的今世缘，在省外高端扩张受阻，省内遭遇竞争对手针对性市场渗透的双重压力下，正面临前所未有的困境。即使2013 年下半年，在局部地区有所起色，也难挽颓势。

  2013 年12 月5 日，今世缘酒业总经理助理、销售部总监胡跃吾在接受记者专访时表示：在省内市场，今世缘酒业将实现国缘、今世缘、高沟三大品牌的协调发展；在省外市场，将依托深厚的缘文化品牌基因，用今世缘品牌代替国缘，改从中端腰部市场入手，以婚喜宴市场为切入点，用喜宴带动三宴的模式，巩固、发展已有市场。

  收缩国缘，重启高沟“高端市场受限，国缘将会战略收缩，但这是有选择的。我们将继续保持国缘的高端品牌形象，同时，我们也在2013 年下半年成立了独立的高沟品牌事业部，推出了包括盒装酒和光瓶酒在内的，涵盖10 多元到100 多元价位的新品。我们强调传统渠道的精耕细作，准备以类快销品的模式主打市场。”胡跃吾这样说道。

  据记者了解，国缘品牌自2004 年8 月推出以来，历经多年运营，其高端形象在江苏及周边各省、市深入人心，并在价格上始终占据着江苏省内常规高端白酒的制高点。以国缘V 系列中的V9为例，其3000 元以上的标牌价就超过了洋河蓝色经典52 度的M9。而在2013 年之前，国缘品牌快速地发展，销量贡献一年高过一年，给厂、商双方都带来了丰厚的利润。以国缘多年积攒下的市场基础，在200-700元左右的次高端细分市场，仍然大有可为。胡跃吾在解释“收缩”一词时，提到了高端、次高端市场的总体形势，以及国缘旗下系列新产品的重心下移。“高端白酒消费正从‘政务权力带动’向‘商务精英影响’转，因此，我们应该作出‘政延商’的应变。在国缘产品组合方面，新K 系仍然定位为主推形象产品；老K 系定位为走量产品，且会通过系列方法延长其生命周期；而雅系国缘，则作为战略培育产品，突出品牌化，打造推广，求得销售的突破性发展。”

  至于今世缘酒业的老品牌——高沟，则将顺应大众消费时代的来临，改变过去维系性发展的局面，推出中端和中低端新品，与今世缘品牌形成结构性互补关系，并在

  营销模式上学习其他快销品的先进经验。“‘高沟’是今世缘酒业最具历史厚重感的品牌。在目前的白酒行业形势下，复兴‘高沟’品牌，是公司升级品牌战略，均衡品牌发展，完善市场布局，形成‘结构性’市场和实现销量增长的一个重要战略举措。”胡跃吾说。

  据记者了解，成立高沟品牌事业部，是今世缘酒业复兴高沟的重要步骤。在市场层面上，将向饮料类学习，重新定位高沟品牌传播上的差异化优势；而在渠道模式方面，则打算引入啤酒和日化品的经验，直控终端，强调终端的占有率和掌控力，让商家协同厂家来做物流配送。其中的要点在于用品牌差异来区隔消费者，用渠道精耕

  立足江苏，遥指全国今世缘酒业战略转向的另一核心重点，则聚焦于今世缘品牌之上。一方面，今世缘品牌将在全国化方面代替国缘的战略地位，依托今世缘缘文化的品牌内涵，在全国婚喜宴细分市场占位，成就其“中国人的喜酒”的特殊身份；另一方面，高端白酒受限后，强化中端和中低端品牌是必然的趋势。眼下，今世缘在江苏省内“婚喜宴第一品牌”的形象业已形成，但未来则不能局限于此。

  胡跃吾和记者说，经过多年打造，“今世有缘，相伴永远”的品牌理念在江苏省内已然人尽皆知，而未来，今世缘将进一步在消费的人群体中倡导“有喜庆，今世缘”的品牌文化意识，同时丰富、完善今世缘产品结构，不仅在婚喜宴要走量，更要打造出更多的省内细分市场，尤其是商务市场的战略级单品。在实操层面，将强化婚喜宴市场，以之为切入口，实现喜宴带动三宴，同时兼顾其他细分市场；而在市场扩张上，则会聚焦细分市场和细分人群，做到细分市场再增长，细分人群再占有。最终，要建立鲜明的中档强势白酒形象，成为省内日常家庭用酒的优选品牌。

  据了解，今世缘酒已对江苏省内市场提出了“收复再深耕”的口号。即首先收复品牌基础最好的传统强势市场，如扬州、泰州等地，同时完善产品结构，把渠道扎根到

  县、乡、村，精耕细作，然后再有计划地拓展、耕耘其他区域市场，逐步实现省内市场的均衡化、精耕化和板块化。开放品牌，不受限制在立足江苏的基础上，今世缘品牌还继承了国缘品牌的全国梦，但它是否有成为全国性品牌的可能呢？

  关于这一点，胡跃吾认为，今世缘的品牌文化是每一个中国人都可接受，并乐于接受的“缘”文化，所以，今世缘是一个开放的品牌，其品牌基因中没有区域色彩，不受区域限制。“我们寄托于今世缘品牌的全国梦，就是做中国人的喜酒，乃至做全世界华人的喜宴用酒。”据了解，依托“中国人的喜酒”这一战略愿景，今世缘酒业已对省外市场的推进拟定了新战略：主攻婚宴市场，带动三宴市场；对消费群体进行再细分，定位于国内中档消费大众家庭的婚喜宴用酒；进行渠道创新和销售

  创新，从婚纱影楼体验店、联合婚庆主持人等方面入手，构建另外的品牌无法复制的特殊渠道模式。“我们大家都希望省内外市场均衡发展。在行业深度调整期，我们把省外市场定义为对已有周边市场的适度深耕和巩固，时机成熟后，我们才会以周边市场为跳板，向外拓展。”胡跃吾补充道。

  今世缘酒业战略转向的内容已然清晰，但这是否能落在实处？其中各环节的具体保障又是什么？为此，记者做了进一步的追问。

  《中国酒业报导》：在江苏省内市场，不管整体还是细分，今世缘品牌要起量，与洋河的正面竞争就始终不可避免。在洋河以终端抢柜为手段的“天网”工程已经布局成型的情况下，您们的抗衡策略是什么呢？

  胡跃吾：的确，现在回过头来看，我们过去在市场投入方面有错位。而在洋河有明确的目的性的运营下，传统市场也有一些流失。但是，我们也及时作出了调整和应对，并

  首先在今世缘品牌的传统强势地区予以了实施，加大了渠道投入和与酒商的协同合作，目前也取得了一些效果。当然，与洋河的正面抗衡是多方面的，是总实力的竞争。除了拼产品、拼价格，还要拼服务。战略调整后，我们就非常强调对顾客、对市场的快速反应，要求把消费的人的感受放在第一位。为此，公司斥巨资引进了ICP 信息化管理系统，其中就有专门收集市场一线消费者反馈信息的CIM 顾客管理平台。比如对白酒产品的口感认知、对销售服务的评价、对缘文化的认可程度等信息，我们都能够最终靠这个平台进行获取。然后，我们将在整合信息的基础上快速反应，借此强化与消费者之间的沟通。我们始终相信，一个可以和消费者之间建立良好沟通的白酒品

  《中国酒业报导》：CIM 平台背后的愿景很好，但您如何保证一线业务员与大众消费者的有效互动呢？

  胡跃吾：在细分市场，比如三宴市场的消费群体是可以细分区隔的，对应的消费时间和消费场所也相对固定，他们对产品的需求有一定的共通性，这就有了CIM 顾客管理平台的用武之地。

  《中国酒业报导》：信息的收集、整理和快速反应到位需要大量的一线人力，更需要企业、酒商从上到下的强大团队执行力。今世缘酒业具备这样的条件吗？

  胡跃吾：这样的一个问题很好，我们对今世缘品牌有着很美好的愿景，但要想实现，靠的是什么？我认为，通过练内功来提高个人的综合竞争力是很好的办法。针对你的问

  题，我谈三点：在企业内部管理方面，除了ICP 信息化管理系统，我们还引进了IBM 战略管理咨询，强化公司的管理体系；人力资源层面，公司已有计划地对营销、技术、管理等多个层面进行了人才资源扩充；而在酒商群体的管理方面，我们融入了缘文化，放弃了大量吸收资源型酒商的扩张模式，转而在强调厂商缘分的基础上，一同面对市场挑战，企业优先帮助原有酒商群体提高市场掌控力，引领酒商队伍转型升级，共同发展。

  《中国酒业报导》：练内功的确是一个好方法，但也不能包打天下，打消人们对今世缘酒业的所有疑问。比如，高沟的品牌影响力耽搁了这么多年，面对洋河美人泉、洋河大曲等产品的正面阻击，高沟的信心从何而来？再比如，一个中等规模的企业同时操作省内外市场和三个独立品牌，战线宽、阵地多，如何去做才可以做好？

  胡跃吾：首先，高沟在江苏有深厚的品牌基础，2014年，公司将通过高沟新品的塑造，重新树立高沟“中华老字号”、“苏派老名酒”的地位，给消费者充分的消费理由，给经销商以强大的代理信心；其次，大众消费的回归给中端、中低端白酒市场带来了机会，这个机会是由白酒品牌之间的竞争引起的。高沟要做的，是学习类快销品模式，以品牌差异区隔消费群体，以渠道精耕掌控终端价格，其目标是切割性增长。最后，要解决战线宽和阵地多的问题，关键仍是企业怎么练好内功。

  《中国酒业报导》：当我们谈到2014 年的战略构想，就有一个绕不开的问题，也是行业很想了解的情况。即，2013 年，今世缘品牌的产品营销售卖情况如何？坦白说，不看好的人不少。

  胡跃吾：我可以负责任地说，今世缘的产品在2013年的销量是稳中有升的。第一，今世缘在省外新开拓的市场，2013 年提供了不少的回量；第二，经过对市场的有效调整，我们在婚喜宴市场的爆发量是非常可观的；第三，与全国一二线名酒企业不同，今世缘的体量比较小，受到的市场冲击远远没有别人认为的那么大，而且在基数小的前提下，市场的增量总和还很不错。当然，今世缘品牌旗下产品在2013 年的销售增长，确实没有以前那么多，这是事实。第一、处理好国缘新K、老K、雅系列的产品边界关系问题。国缘这三个系列新产品的价格是有一定重叠的，老K系是一个老产品，生命周期在缩短，雅系是国缘的战略级培育型产品，那么在过渡期，必然会出现产品价格带拥挤，产品关系不清的现象，这就需要非常注意产品过多，消费者认知混淆的问题；

  第二、今世缘系列产品线同样存在上述问题。今世缘除了典藏系列，还有珍酿等多线多档产品，而且所处生命周期不同，产品市场生命力也不一，但价格又相互重叠交叉，并存在一定程度的价格回落甚至穿底现象；第三、要处理好今世缘系列省外专业婚庆细分定位与省内主流消费定位的关系问题。在传播和产品设计上都需要仔细考究；第四、要处理好今世缘与高沟的边界问题，尤其是价格边界。从高沟10 多元到100 多元的价格线看，高沟与今世缘的重叠是必然的；第五、要处理好高沟的品名策略问题。是走高沟为主品名的路线，还是走类似洋河蓝色经典的路线？具体来说，是指在命名上，用高沟缩小，另取品名的方式，还是就叫高沟，加个小副名的方式。第六、品牌是企业的灵魂，要格外的注意品牌的打造和锤炼。优秀的品牌，一定是在尊重消费者的基础上，与消费者产生的价值共鸣。缘文化有天生的亲民因子，但在品牌打造和品牌传播上，还有很高的提升空间。在这一轮的深度调整中，以今世缘为代表的处于高增长的区域强势品牌，将遭遇增长的“天花板”。但在某些特定的程度上，我依然看好今世缘的未来成长之路。

  我认为，今世缘酒业具备三大核心优势。第一、产能和品质基因。在众多地产名酒中，今世缘具有基酒产能规模优势和产品品质的控制与研发优势，这是企业可持续发展的坚实的品质支撑基础；第二、今世缘具有无可复制的品牌核心价值基因。今世缘的“缘文化”，深刻诠释了中国人的饮酒文化和礼仪文化，是中国民间传统文化的核心理念；第三、今世缘具有深厚的市场基础。通过近十年的今世缘具有文化驱动和市场驱动的内生增长逻辑

  潜心打造，今世缘在江苏市场具有强大的市场占有率和品牌号召力。无论是中高端的政商务宴请以及中低端的婚宴聚饮市场，今世缘的渗透率都比较高，有着相当的品牌美誉度，是江苏市场两强之一。下一个十年，对于中国酒业来说，我认为是文化驱动与市场驱动的双轮驱动，是内生性增长阶段。在产品架构上，今世缘将会形成国缘高端形象产品、今世缘中高端聚饮主流产品、高沟中低端市场性产品的三驾马车。而在市场架构上，将形成国缘、高沟江苏本埠市场全布局，今世缘全国化板块市场布局的局面。

  高沟，对于江苏主流消费人群，尤其是40 岁以上的人来说，是一个品牌记忆符号。它代表着“三沟一河”，代表着苏酒老名酒。与洋河推出的“老字号”产品一样，无疑会推动其在江苏本埠市场的销售。高沟要想成功，一方面需要重塑品牌价值，依托现代消费文化，研发核心主流产品，打造50-150 元金价带。另一方面需要推出“类快消品模式”的千乡万村工程。下一个十年，国家推动“城镇化”的进程，无疑会驱动新一轮的城乡酒类消费新市场。这一点，今世缘需要去深刻理解和把握，构建强大的深度分销体系，依托价格管理体系的重置，重塑渠道价值链体系，实现分销商体系与营销中心管理体系双重驱动，使企业稳定增长。