2024白酒市场或将呈现这些新趋势

  2023年即将过去，纵观今年白酒业的发展，行业的集中度逐步提升，“弱复苏、强分化”态势明显，这从今年前三季度20家白酒上市公司经营情况能够准确的看出，排名前六的上市酒企营收占比超过八成，中小酒企的竞争将进一步加剧。

  白酒行业在头部酒企和腰部企业的强力共振驱动下，未来发展具有高确定性，尤其今年下半年以来一系列“促消费稳增长”政策的出台更是极大利好。那么，2024年的白酒行业有哪些亮点值得期待？

  板块整体前三季度收入增速维持在14%-19%，利润增速更稳定，位于17%-20%区间，与过去两年表现基本持平；从江苏、安徽白酒市场板块表现来看，苏徽酒＞高端酒＞次高端酒＞其他酒企。

  如何理解白酒的周期属性：参考白酒板块与沪深300业绩表现，不难发现白酒可大致分为两个阶段，深度调整期之前基本面表现曾两度弱于沪深300，深度调整期后行业始终强于沪深300表现。因此，白酒整体上并不呈现显著周期属性；同时，市场对白酒周期的理解也不断反映到估值层面。

  分化持续加大是今年白酒企业的重要特点，从库存、批价、任务进度等多个角度来看，高端及区域龙头酒企表现相对较好，次高端酒企有所承压；其次，次高端内部也出现分化，例如汾酒整体更优，水井坊在经历主动调整后，也在下半年率先看到拐点，而酒鬼酒尚处调整改革过程中。这一结果体现了酒企在弱景气度下的竞争优势有较大差别。

  批价：名酒批价集体承压，但下降多少存在比较大差异，茅台1935跌幅最大，但整箱飞天茅台仍实现近百元上涨。

  任务目标及完成情况：从Q4任务测算及回款进度来看，头部企业均能较大概率地完成全年目标。

  消费场景方面，宴席火爆与商务偏弱是今年出现的最明显特征，带动整个白酒消费结构出现短暂下移。

  宴席：从需求端来看，放开之后第一年人员流动大幅度的增加，铁路客运量显示同比去年翻倍式增加，3月开始较2019年呈现加速增长，带来了大量以婚宴为主的需求回补；从供给侧来看，酒企纷纷加入宴席战，提供了大量C端活动刺激宴席消费。

  商业活动：考虑到经济活动复苏动能较弱，全年商务活动表现一般，相对应的次高端白酒需求受到一定影响。从产品来看，300-800元各细分价格带商务代表产品均出现了某些特定的程度的批价走弱，较年初下跌幅度在0-50元不等。

  近年来，白酒市场经历了“强B→B/C共建→C端发力”的快速衍化，尤其2023年，不少酒企费用投放明显向C端倾斜——节庆期间安徽市场渠道端普遍反馈酒企政策力度与往年基本一致，甚至有所下滑；而C端费用则明显地增加，“扫码红包、开瓶奖励、抽奖活动”几乎成为头部酒企的标配。

  当下，企业各类C端触达方式层出不穷，包括平台直购（i茅台）、体验服务（郎酒庄园）、会员制（馥郁荟）、消费者返利（国窖扫码红包）等。我们大家都认为，C端建设是白酒发展的重要方向，但触达形式又区别较大，不同酒企应该遵循自身发展阶段和优劣势选择比较适合自己的建设方向，而非盲目跟随当年的“市场潮流”。

  作用：数字化建设成为酒企管理改革的重要切入点，运用“五码关联”等技术，能够在有效掌控最终用户画像的同时，实现对窜货的实时跟踪，最终达成产品价盘的稳定与渠道链条的价值再分配。

  案例：泸州老窖从今年上半年开始，不断推广“五码关联”国窖产品，用以替换旧款产品，扫码红包带动终端开瓶率快速提升，同时，批价方面也与主要竞品从60元左右缩小至40元左右。

  对行业的影响：从行业总的来看，各家酒企均在数智化方面有较大投入，结果显示，行业管理费用率取得了持续下降，2023年前三季度较去年同比下降0.5个百分点左右。

  上半年提价潮：今年上半年（尤其是1-4月），白酒企业出现了一轮小规模提价潮，本轮提价一种原因是春节旺季的回应，同时也是2021年提价潮的延续。但伴随节后整体动销的快速走弱，提价潮也迅速转冷，仅迎驾、汾酒等强动销酒企得以提价。

  下半年茅台提价及其影响：茅台提价20%带来了一小波“跟提”酒企，包括泸州老窖、双沟都在茅台之后进行了提价动作。复盘历史来看，茅台提价通常会带来一轮行业整体提价，但结合当前行业弱复苏背景与茅台倒V型批价走势来看，本轮提价更多是对超高端白酒需求的市场化反应，对其他酒企的溢出作用尚不明确；同时也必须认识到，茅台提价再次打开了白酒价格天花板，其他酒企在行业景气度向上的时候，将会更加容易实现加速恢复。

  超高端：提价之下茅台继续稳健领跑。回顾茅台21世纪9次提价史，对其业绩均有极大的提振作用。其中，2011年1月公司将飞天出厂价由499元提升至619元，当年公司营收大幅度的提高58%。统计显示，公司9次提价直接作用年份的营收增速（27%）明显高于未提价年份（21%）；对比同样具备奢侈品属性的CHANEL和LVMH，后两者在最近五年频繁提价，业绩显示提价反而给予公司营收更多向上弹性，我们大家都认为2024年在第10次提价的作用下，公司业绩将得到明显支撑。

  高端：千元价格带格局或将打破稳态。今年千元名酒出现了一定下行，二线元+靠拢的迹象。考虑到飞天的提价引导性，我们大家都认为，明年在“跟随提价+量价控制”的影响下，五粮液、泸州老窖竞争格局将更为复杂，同时千元价格带或将出现分化，管理优势突出的酒企或将跑出批价差距，同时“掉队”现象也将同时出现。

  次高端需求改善：商务需求的关键是经济活动的快速修复。进入11月以来，伴随支持性政策、三季度增速超预期等内外因素影响，多家国际机构上调了中国2023年、2024年的GDP增速预期。预计明年商业活动的边际修复有望带动次高端价格带需求改善。

  一是名酒下沉：今年江苏、安徽有突出贡献的公司纷纷触及百元以下价格带，例如推出光瓶酒大单品；外来名酒低姿态抢占市场，通过红包、返利、搭赠、中奖、旅游等“数字化费用”形式实现对本地中小品牌的挤占。明年这一形式预计将得到延续。

  二是本地酒进攻姿态：从近期渠道反馈情况去看，2024年江苏、安徽的地产龙头制定了偏向进攻的计划目标，包括今世缘、迎驾、古井、洋河等，纷纷通过区域性高目标、产品换代、管理调整做好明年积极主动的备战姿态。预计明年这一价格带不仅对弱势酒企产生冲击，更会产生全国化名酒与地产龙头酒的白热化竞争。

  产能集中爆发，酱香迎来决赛前夜：自2019年开始，各酱酒企业陆续开启了产能扩张之路，结合酱酒的贮藏与出厂工艺，酱酒产能在2025年左右将迎来爆发期，届时，酱酒产能有望达到80万千升。繁荣之下带来的是竞争格局加剧与价格下沉，2023年中小酱酒企业出现了大面积减产行为的同时，茅台、习酒、贵酒纷纷推出了百元酱酒台源、圆习酒、老字号红，2024年作为一阶段决赛的前夜，酱酒迎来产能集中化的同时，价格端或将迎来新挑战。

  青花冲刺高端，清香迎来关键年：汾酒作为清香型老大，将在2024年发力千元以上高端赛道，一方面，明年青花50将问世超高端；另一方面，青花事业部将成立，基准线复兴版。我们大家都认为，考虑当前TOP5酒企的千元产品格局，汾酒有望借由青花30扩大产品结构优势；同时，对于清香白酒而言，也将改变“清香难高端”的固有印象。

  2023年，华润在啤白融合赛道正式大展拳脚，在三块白酒资产中分别推出了头号种子、金沙小酱、景阳春·活力版三款不一样的香型、不一样的区域的光瓶小酒，定位均偏向高线年轻潮饮，并希望借助华润庞大的啤酒渠道网络带来行业新变革。

  我们认为，2024年，啤白融合有望带来新变化：从节奏上看，华润从收购到入驻再到内部调整和推出产品，本身要经历一定的周期，且三家酒企均在近两年内完成上述过程，本身加大了一定难度，当前光瓶产品均已推出，2024年有望验收一阶段成果；从强度上来看，华润在今年并没有高举高打，战略选择上相对温和有序，尤其在渠道融合上注重质量与渠道反馈。我们大家都认为，2024年伴随经济持续修复，公司或加大费用力度与融合节奏；从行业角度来看，高线光瓶已经是多家酒企的战略选择，啤白融合的新探索有望为这一价格带的玩法带来新的启示与选择。

  市场认为，伴随放开之后多个节假日的持续回补，宴席用酒需求在2023年已得到充分消化。

  我们认为，2023年宴席热度并非完全归功于宴席回补，例如升学宴、寿宴的回补概率就小于婚宴，重点仍是当年的“适宴人群”数量。因此，从人口基数出发，考虑宴席三大场景（婚宴、寿宴、升学宴）需求侧情况，预计宴席热度在2024年将得到延续。（刘略天 万鹏程）