江苏省酒的宿命对决今世缘、双沟终有一战 知酒·TOP省酒③

  日前结束的苏酒高质量发展联盟年会上，江苏省酒类行业协会、江苏省工商联酒类行业商会会长张联东从洋河、双沟董事长的身份上跳脱出来，提出苏酒军团要同心相融，合力打造新的“苏酒名片”，凝聚起江苏酒业的新江苏精神。

  我们知道，江苏酒业有近600亿的白酒市场。这里是全国白酒争艳的沃土，也是苏酒创造辉煌的根基。有多个方面数据显示，江苏省内，洋河占比约三分之一，今世缘也占据十分之一，紧随其后的双沟正在扩大份额。

  张联东提出的苏酒军团，更多是指在前三甲的洋河之后，第二梯队需要以更强大的姿态扩大苏酒的竞争力，这一重任就落到了江苏的省酒代表今世缘和双沟的肩上。

  如今，今世缘已经瞄准百亿，双沟酒业也走在名酒复兴的道路上，江苏省酒的宿命对决必有一战，无论谁率先打破局面，都对苏酒的整体发展产生非消极作用。对此，XN知酒在《TOP省酒系列报道》中，以今世缘与双沟的发展，剖析苏酒双省酒之争。

  苏酒军团“三原色”，蓝红绿内战升级江苏，虽然在白酒企业战略布局中，不及河南、山东、广东来得重要，却是所有名酒必争之地。五粮液和泸州老窖在十三五期间纷纷祭出华东战略，曾扬言要在这里拿下百亿份额。

  这源于江苏经济的发达，江苏的十三个地市被称为“十三太保”，2020年GDP破万亿的城市有南京、苏州、无锡、南通，5000-8000亿GDP的城市五座，3000-4000亿的四座。最差的宿迁市，放在全国多数省份，也仅次于省会。

  江苏经济发达且均衡的原因很简答，这里有着全球最广袤的平原，河流密布，且几乎无洪水、旱季等天灾，所以这里的经济发达、商贸频繁、人民均富，自然也是酒企特别是以高端为指针的新酒业时代的最佳土壤。

  在江苏，近二十年时间，是全国白酒版图中诞生传奇和神话的地方。除了从濒临破产到冲进行业三甲的洋河酒业，也有创牌25年就扬名全国的今世缘，以及启动复兴战略让对手瑟瑟发抖的双沟酒业。形成足以在发展速度与川黔等竞争的整体优势。

  如果以颜色来形容苏酒军团，最鲜明的颜色是什么？那一定是以红、绿、蓝组合成的“三原色”，共同筑起苏酒军团的旗帜：洋河主打“蓝色经典”，将蓝色作为品牌基调；双沟倡导绿色生态，视绿色为品牌主色调；今世缘推崇“缘”文化，强调红色。

  洋河、双沟、今世缘“三原色”各占其一，但市场的最终表现却各有不同。洋河在白酒“黄金十年”步入发展快车道，缔造了“蓝色经典”传奇，一跃成为苏酒当前唯一一支全国化白酒品牌，仅次于茅台、五粮液，位居白酒“前三甲”。双沟和今世缘在过去20多年的积淀中，虽未能彻底走上全国化，但也依然是江苏白酒市场中的唯二霸主。

  先来看今世缘，源于苏酒三沟一河中的高沟酒业，曾经风光无限，上世纪80年代后期，白酒营销刮起一阵广告风暴，高沟未能抓住广告潮流机遇，出现某些特定的程度的掉队，加上其产品档次低下、品种单一等原因，市场逐步萎缩。后期由于资不抵债，累计亏损3亿，导致停产。直到1988年国家放开名酒价格管制后，名酒的供不应求导致酒企争相扩大产能、进行提价，供给远超需求。因此，在高沟酒陷入泥潭之际，企业决定破而后立，于1996年更换品牌名称另起炉灶，诞生了“今世缘酒业”。

  自今世缘创牌开始，便迎来迅猛的发展速度。2004年“国缘”脱颖而出，作为企业高端代表，瞄准白酒高端市场。他线年，“苏老大”洋河将扩张重点转向省外后，江苏省内市场之间的竞争呈现温和状态。今世缘把握机会，加码推出高端、次高端产品国缘V系列和国缘K系列，积极占领省内市场。

  经过25年精心经营，今世缘突破50亿元大关，踏上百亿征程。双沟作为老牌名酒底蕴深厚，一直有着坚实的品牌影响力。从历史来看，双沟载誉无数。1955年，双沟大曲在全国第一届酿酒工业大会上被评为甲等佳酒第一名；1984年、1989年蝉联“国家名酒”称号。从这点看，双沟的底蕴明显优于今世缘。但在苏酒集团大战略框架下，双沟的发展必须先对快速地发展的洋河“让步”，未能全力赶上“黄金时代”的高速列车。但行业都知道，双沟酒业犹如一条沉睡雄狮亟待被唤醒。近年来，苏酒集团启动了“洋河+双沟”双名酒发展的策略。至此，双沟老名酒复兴的战略提上了日程，并按下了加速键，明白准确地提出“做大品牌、做高结构，强力推动双沟进入中国高端名酒第一阵营”的战略方针。

  一方面，苏酒集团最为重视的谷雨节，将“道场”设在了双沟酒业，洋河股肱大臣张学谦全面操盘双沟，启动了头排苏酒、三代绿苏等高端产品的升级，并频频出现在全国糖酒会上。另一方面，双沟酒业的业绩增速惊人，据业内人士预测，2021年双沟酒业将达到40亿以上规模，其增速高于今世缘，正在缩小二者之间的差距。

  从今世缘和双沟酒业的市场来看，均聚焦于江苏省内，二者都铆足了劲冲刺，业内对这两股力量的看好并不亚于当年的洋河。也因此二者之间的宿命对决之战，已经从暗战走向明战。加上常年来洋河与今世缘的近身肉搏，苏酒军团的内战越燃越烈。

  为百亿而战，双沟VS今世缘频繁过招今世缘和双沟让行业在酱酒时代将目光偶尔聚焦于苏酒，本质上是当下白酒格局基本已经定型。国内有三个超500亿的白酒消费市场，山东和河南本土酒企若是，唯有江苏拥有200亿级的洋河和两个冲刺百亿的后进品牌。这一目标实现，将重重高些苏酒和乃至与重点白酒消费市场的格局。这自然是一出大戏。大戏面前，也充满很多荆棘：从外部情况看，主要是全国性名酒渠道下沉挤压、外埠贴牌产品高毛利空间运作的压力；从企业自身情况看，主销产品价格透明、高端产品升级难度大、经营成本上升考验着企业的难处。摆在今世缘和双沟面前最主要的压力，还是来自对方频频亮招的激烈竞争压力。

  肩负苏酒集团“增长第二极”的双沟酒业，在提品质、推新品、开峰会、成立销售公司等多方发力下，走上了“加速跑”的复兴之路。

  2020年，双沟销售公司从洋河销售组织中分拆，组建属于自身个人独立的市场部、销售部和综合部，并新成立了40多个分公司、办事处。产品层面重点打造以头排·苏酒、绿苏为代表的双沟高端、次高端产品系列，占位次高端及高端市场。并且得到了很好的反映。渠道和运营层面，双沟创新现有的经销商体系，通过整合跨界商，引入消费商、做高团购商、做大平台商等模式变革，助力渠道做强品牌、做高结构、做大销量。

  据了解，2021年1-9月，双沟高端品牌实现爆发式增长:双沟品牌实现同比增长38%，头排苏酒同比增长213%，绿苏同比增长80%。同时，经过一年运作，双沟200元、400元以上产品稳步增长，苏酒及头部产品今年一季度以来同比增长约三倍。

  虽然面临洋河重做江苏市场的压力，今世缘在省内市场已然高爆发，则以南京为核心突破点，通过采用“团购+直控+聚焦资源”等策略，使南京市场近几年连续保持了快速地增长态势。产品层面，今世缘是苏酒军团中旗帜鲜明以自有品牌打造高端酱酒的企业，国缘V9的投入逐步增加。

  在没有名酒基因的基础上，今世缘依托于缘文化，打造自身的品牌DNA，虽然极为小众，也在洋河、双沟的挤压下取得了立足之地。在创新驱动方面，今世缘用现代科技提升传统产业，率先实现了国际领先的智能化酿造，成为中国白酒智能化酿造标杆。文化与科技的碰撞，产生了今世缘的核心能量。

  今世缘与双沟，谁更胜一筹？与多数省酒或者区域头部酒企面临的人才和资本两大困局不同，这并非今世缘和双沟的桎梏。我们注意到，二者的竞争在企业生存环境方面。当苏酒集团重启双沟酒业名酒复兴战略，双沟与洋河，跟今世缘的决战枪声就已经打响。从发展压力层面来看，今世缘面临的难处更大。

  一方面，在省内渠道竞争层面，今世缘将面临洋河和双沟的双对手，特别是洋河在江苏深度营销背后，双沟更容易达成与酒商的合作；另一方面，在省外发展中，双沟除了江苏市场，河南也是其重点市场，据XN知酒了解，近两年洋河在全国渠道也积极推动双沟产品的导入，加速了其全国化的布局。因此很多声音指出，双沟酒业较于今世缘的渠道增长和省外拓展将更为稳健。

  创新化思路层面，今世缘以缘文化为原点进行营销和产品创新，相对于双沟与消费商、跨界商、团购商的渠道创新，今世缘的出招力度似乎要小些。

  值得注意的是，今世缘和双沟的主要营业产品都聚焦于中高端和次高端，决定未来的高端产品均在培育之中。今世缘推出了国缘V9，双沟则推出了头排苏酒和三代绿苏，在高端产品竞争中关注的品牌基因，双沟拥有名酒优势，今世缘则有清雅酱香品类优势，尚不能简单分出优劣。有业内人士指出，双沟苏酒系列开局良好，有更大空间分享结构性升级的红利。

  百亿营收是未来头部公司竞争的新门槛，也是提高品牌的“敲门砖”，江苏白酒两位“省酒王”的战场将会有更多故事，既有产品尖刀连之战，也有营销地面之战，更有品牌差异化的高空之战。并且，面临白酒量降价升、酱酒挤压的台式，时代的变化也考验着今世缘和双沟的经营。如此情形下，苏酒军团的名片将如何排位？谁将占位洋河之后，自然需要我们来关注。