非礼品的“礼品营销”

  尽管如此，脑白金、中脉远红每年在国内的销售额都达到了数亿元，这说明了这一些产品的成功特别大程度上取决于其市场营销的成功。

  今年“双节”（元旦、春节）期间，搭“送礼”车的电视广告慢慢的变多，充斥耳目。

  事实上，采用“礼品营销”模式来销售产品的企业已经不仅仅局限于保健品了。ＩＴ产品、电子科技类产品、保健食品、酒类产品、健康产品与服务等，都已经尝试过或者正在打“礼品营销”的主意。

  就连图书，也打起了“礼品营销”的旗号。《北京人手册》就是人们最熟悉的例子，“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语不时在这样一个时间段见诸报端。很多人看到了《北京人手册》及其“礼品营销”的成功，不仅在产品上跟风，在营销上也搭顺风车，其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”——就连广告词也大同小异。

  当年脑白金是如何想到以“礼品营销”为切入点的？上海健特生物科技公司的一位先生和记者说，“脑白金广告最初的创意也没什么好说的，媒体关注的也比较多，至于销量业界的人也大多数都知道，送礼的广告大家天天都能看得见，大家对广告的感觉每个人心里最清楚，也没什么好说的”，话音刚落，这位先生便挂断了电话。

  跟风者何以跟风？记者致电南京中脉科技集团，一位人士介绍说，中脉远红内衣今年是上市的第四个年头，从2003年10月起，中脉远红开始在央视打广告，同时在11家省级卫视台打广告。这位先生介绍说，在央视上广告前，公司曾经有几套方案，最后基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选了“送礼篇”的广告上央视。

  借助“礼品营销”，中脉远红的市场效果如何？“这一个数字还有待调研、有待统计”，这位先生对这个敏感话题笼统地说。不过，据记者调查，中脉集团2002年的销售额是5亿元，2003年销售额预计能达到11亿元，尽管中脉集团有三四个主流产品，但从这一个数字的攀升中可以猜测出中脉远红内衣的销售额对集团的贡献也非常大的。

  上海桑迪营销咨询公司CEO张继明，有丰富的营销策划经验，属于国内较早一批从事保健品市场营销的专业技术人员，曾经在三株、健特生物工作过。

  据张继明分析，国内每年保健品达几百种，但真正卖得好的很少，而且今年卖得好，并不一定代表明年就能卖得好。一个产品尤其是保健品广告的突然大幅度减少或者消失，就是该产品衰落期来临的最明显信号。即使是给某个产品带来初步或短期成功的礼品营销模式，也不能够确保为该产品带来持续的成功，更不可能给一个产品带来永久的成功。

  即便是礼品营销的大赢家脑白金也不例外。健特生物网站上显示，1999年，脑白金出世半年时间就实现产品销售2．5亿元。进入2000年，脑白金又上了一个新台阶，全年实现销售8．01亿元，位居全国同行前列。经过一年半几何级数的加快速度进行发展，步入2001年的上海健特进行了综合调整，进入了稳定发展期。

  据记者了解，2002年底，在脑白金销售日渐下滑，逐渐呈现鸡肋之势时，史玉柱施展了金蝉脱壳之计。

  所以，说穿了，营销是“末”，而产品是“本”，营销是“术”，而产品才是“道”，存在竞争力的产品才是做企业的“人间正道”。

  礼品市场是一个大市场，而保健品市场并不大。众所周知，目前保健品在国内还不是一种必需消费品，属于一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右。而礼品市场则不一样，“其市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也即每年至少2000亿的容量，甚至更多”，张继明这样估计。显然，一个非礼品的商品，如果成功地包装成礼品，它的市场容量就大多了。同时，礼品消费中的相当一大部分是集团消费，很多企业自然是看中了这一块市场。

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