白酒扫码活动的6大误区!
发布日期:2024-06-29 04:05:18 来源:招聘启事 浏览次数:1
以其上手技术低、活动见效快、整体效果好等被白酒行业作为常用的营销手段之一,但在实际运用中,众多酒企并没有发挥出扫码活动真正的作用,原因就在于这些酒企开展扫码活动时陷入了不少误区!
为了加快动销速度,今年以来,全国性名酒及知名地产酒几乎都加大了对C端的投入,拨出真金白银以扫码领红包的形式直接补贴给消费者,从而提升开瓶率降低渠道库存,挤占销售市场。
在扫码策略上,基于白酒品牌的独特属性(白酒单价较高,有充足的利润空间;大部分白酒企业都具有一定的规模,资金上较为充裕)和现金红包对消费的人的极致吸引力,“扫码领红包”能够说是白酒的专属方案,多数白酒品牌都曾推出过或者正在进行“扫码领红包”促销活动。
通常大额红包的噱头诱惑以及现金返利的真实发放会带动一部分C端用户关注和消费,但是并非所有的“扫码领红包”活动都能产生预期的效果,或是说效果有了但不及别的品牌效果好。
小编收集了市场上多家白酒品牌的“扫码领红包”方案,总结了导致动销效果不佳的6大“罪状”:
普遍来看,白酒品牌都设置了较高的中奖率,80%、90%甚至99.9%,很少有品牌的综合中奖率在50%以下。但是不论是99%还是99.9%都不是100%,只有100%的中奖概率才能让我们消费者只要扫码都能获奖。
红花郎“绽放全国20年,开盖扫码赢大奖”扫码抽奖活动、洋河“转盘赢大奖,多重好礼嗨翻天”扫码活动都是100%的中奖概率,消费者扫码后怎样都会领取一份奖励,不至于希望落空。贵州安酒在今年推出的新品酱传安酒系列也开展了“开瓶扫码,抢现金红包”活动,综合中奖率 80%。即使是1%的非中奖概率,落到消费者头上就是100%,为了更加保险,消费者可能更愿意选择100%中奖率的产品。
在“扫码领红包”的宣传海报上标注每个奖项的中奖概率已经在白酒品牌中成为常态,一方面能够显示活动的公平公正、真实可信,但另一方面如果作为噱头的大额红包中奖率太低,而中奖率高的现金数额又太少,很容易引起消费者的反感,觉得名不副实。
38度国窖1573酒在“扫码验真伪,赢现金红包”活动上,奖金设置得十分有看头,包括特等奖15739元、一等奖1573元、二等奖157.3元、三等奖57.3元和四等奖15.73元,整体综合中奖率达99.99%,中奖率最高得是四等奖。也就是说,消费者扫码只要中奖都可以领取至少15.73元的现金红包。相比于部分品牌几毛几块的红包奖励,数额更高的基础奖励会让我们消费者更加心动。
一些品牌出于提升奖品丰富度、增加吸引强度或节省现金流支出等原因,在做扫码领红包时会附带其他奖品作为补充,比如实物大奖(手机、汽车、家电等)、虚拟奖品(电子券、会员积分等),这些奖品运用得好,可以弥补100%中奖率中的空隙,提升中奖概率,加大消费者的兴趣,运用得不好可能还会产生负面影响。
不像现金人人都爱,消费者的个人喜好不同,选择其他奖品势必会具有一定的风险。比如会员积分、购物满减券这类奖品对消费的人的吸引度较低,很难促成消费者购买。此外还需要仔细考虑产品的面向人群,选择与目标人群标签符合的实物奖品。
今世缘旗下产品D20从去年起就推出“喝今世缘D20,赢汽车大奖”的扫码抽奖活动,今年继续推出“喝今世缘D20,扫码得红包,中再来一瓶,赢汽车大奖”活动,活动一经发布,立刻引起消费者关注,根据反馈,门店老板进货率和开箱率都有显著提升。
现在大多数白酒品牌的现金红包发放都依托于微信生态平台,扫码在小程序上领取红包,之后会自动提现至微信零钱,直接作为货币使用。需要到店兑换的奖品多是实物奖品,在兑换的过程中,有极大几率会出现指定兑换门店数量较少,导致距离较远;兑换程序较为复杂,先登记填写各种信息后才能兑奖;兑换门店奖品数量不足,还需要等待业务员补货等问题。
虽然奖品的本意是奖励消费者,但在兑奖过程中消费者体验感不好会影响花了钱的人该产品、门店、品牌的印象,反而得不偿失。
默认情况下,品牌每类奖品的份额占比是标注出来的,但是消费者的中奖概率是随机的。随机概率下,消费者可能一次就扫中万元大奖,也可能扫几十次都是基础奖。鉴于大奖的中奖概率低,一次就扫中大奖的消费者可能会就此收手,不再购买;多次扫不出大奖的消费者也可能因此失去购买欲望。
与此相对,可根据扫码次数设置阶梯式奖品,比如扫码5次以下都是最低奖,5-10次必得一等奖。用奖品的阶梯式增长激励消费者复购,持续购买,这种情况下奖品是看得见的,只需要努力(购买)就行。不过对于只需要购买一次的消费者来说,同等奖品下,随机抽奖比阶梯式抽奖更有可能抽中价值高的奖品。
根据不同的时节,品牌还能调整中奖概率,比如节假日期间,某一奖项中奖概率翻倍,短时间内迅速提升活动的参与价值。在中秋节期间,酒鬼酒提高扫码活动力度,将二等奖的中奖比例翻倍。
参加扫码活动的产品,品牌应该是有选择性的。同一白酒品类下,可以氛围热销大单品、新品、滞销品、高端、次高端、中低端等。每种产品所面向的受众不同,强行放在一个扫码活动中,带来的结果可能不是雨露均沾而是全盘皆输。
夜郎古酒在春糖期间上市了战略新品夜郎酱系列,为了给新品造势,在上市前就推出了丰厚的扫码奖品,价值2888元的金条,666元现金红包以及100%的综合中奖率,让夜郎酱未出先火。
综上,品牌在设置一场“扫码领红包”活动时,需要从C端用户出发,设置更具有吸引力的奖品、中奖率、中奖规则和更简便的兑奖流程,还要结合各个系列新产品的特征,挑选适宜的活动产品。在具体执行过程中,可以借鉴行业内的优秀案例,取长补短。
如果文章对您有帮助,关注舒紫花,让我们共同进步!别忘了点击右下角“点赞”“在看”鼓励哦~
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
川大641、清华697、北大698、浙大683、同济667、电子科大656... 2024年高考院校录取预估调档线
800亿总投资额!三峡能源拟参建鄂尔多斯“风光火储”一体化外送项目速读公告
#益智玩具 #解扣玩具 选对玩具,孩子受益终身。解扣益智玩具24件套,越玩思维越灵活,帮助孩子放...
三星 Galaxy Z Fold6 粉色款渲染图首曝,7 月 10 日发布