今世缘酒文化旅游“以缘化酒”的行业样本及策略建议

  根据2021年1月今世缘发布的《江苏今世缘酒业股份有限公司 2020 年度业绩预告》显示，经今世缘财务部门初步测算，预计 2020 年度实现营业收入 51 亿元左右，与上年同期相比增加 2.3 亿元左右，同比增加 4.7%左右。

  从数据中我们大家可以看到，尽管上半年受疫情影响，今世缘的营销业绩略微下滑，但进入下半年以来，今世缘在行业内较早的实现了业绩的正向增长。通过这几年的产业高质量发展及酒文化旅游，今世缘酒业在黄淮名酒带上独树一帜，已经走过了“立”的初步阶段，正亟待进入深度体验、品牌重构的提升阶段。

  与全国其他酒厂的酒文化旅游一样，今世缘的缘文化同样缺乏深度的文化体验，与白酒文化的结合不够紧密。旅游体验、配套、住宿等等都比较薄弱，消费者和游客的情感共鸣与角色代入还较为不足。

  今世缘旅游景区位于酒乡高沟镇，是以“酒文化”“缘文化”为主题，融酿酒历史背景和文化、科普教育、休闲购物为一体的综合型特色工业文化旅游景区，包括高沟酒非遗保护区、全国工业旅游示范点两大旅游体验板块。

  据悉，2007年12月，经国家旅游局批准，今世缘酒业成为淮安市“全国工业旅游示范点”；2015年，今世缘酒业成为江苏省非物质文化遗产生产性保护示范基地；2016年12月，今世缘旅游景区入围江苏省10家创建国家AAAA级景区候选名单。

  今世缘酒业诞生于1996年，至今不过二十几年的历史，与茅台、五粮液、洋河等白酒巨头相比，酒文化历史、文化似乎略显单薄，讲起来也难脱颖而出。智慧的今世缘酒业扬长避短，另辟蹊径，不过多去强调白酒历史背景和文化，而是白酒在中国所承载和传达的文化入手，以“缘”为核心，挖掘传播缘文化，主打缘文化，走出了一条文化主题鲜明的差异化道路。

  今世缘将“缘文化”作为企业文化，贯彻始终。“以缘载道 以缘立誉”为企业哲学，“讲善惜缘 和谐发展”为企业发展观，“酿美酒结善缘”为企业使命，以及 “以缘化酒 以品味人”、“以人为本 寓缘于理”、“崇尚完美 以质结缘” 等一系列企业理念的输出，是今世缘“缘文化”最直接、最根本的体现。

  大美开源走访了今世缘景区，以缘文化为主题的建筑和景观惹人注目，缘文化广场、缘文化墙、缘文化展示馆等，其色调、造型极具特色，是一座围绕着“缘”文化搭建起来的特色旅游景区，一个学习缘文化的文化胜地。我们清晰的感受到景区内大气磅礴的建筑风格和空间规模。

  今世缘文化广场矗立有九只大鼎则营造出文化的尊严和仪式感；“今世缘喜庆家”体验馆以人生因缘生喜的重要喜庆时刻为脉络，展示特定喜庆时刻的文化产品……

  今世缘美酒银行。一眼望去，入口的两个大型酒瓶雕塑，加上流线型的外观设计，气势扑面而来。

  今世缘展示中心。“今世缘之路”基本陈列通过“品牌今世缘”“品味今世缘”“卓越今世缘”“文化今世缘”“大爱今世缘”“幸福今世缘”6个版块展示了今世缘因缘而生、随缘而盛的发展之路。“今世缘喜庆家”是在主营白酒业务的基础上，开发婚喜庆产品，整合婚喜庆服务，打造线上线下一体化销售服务平台。

  “今世缘喜庆家”体验馆以“浪漫情缘”“喜结良缘”“美满姻缘”“缘满一生”等人生节点因缘生喜的重要喜庆时刻为脉络，通过喜庆文化，重点是姻缘文化氛围的营造，展示特定喜庆时刻的文化产品。

  酒缘广场。酒缘广场的主雕塑高16.9米，是战国时代的容酒器，为“立鸟镶嵌几何纹铜壶”。 容酒器的顶、盖、底均饰立鸟。壶顶中央站立一只引颈高鸣的鸿雁；壶盖周围蹲踞三只飞鸟；壶底同样以三只鸟为底足。壶肩饰垂环兽首耳，壶身饰几何纹，精美绝伦。 容酒器的顶、盖、底均饰立鸟。壶顶中央站立一只引颈高鸣的鸿雁；壶盖周围蹲踞三只飞鸟；壶底同样以三只鸟为底足。壶肩饰垂环兽首耳，壶身饰几何纹，精美绝伦。

  酒艺广场。占地面积2629平方米。由酿酒技艺雕塑群、高沟美酒雕塑、陶坛艺术景墙三部分所组成。简洁的雕塑、艺术景墙，分布有致，给人以开放、大方的感受。

  高沟酒厂非遗保护区即老厂区，最重要的包含酒缘广场、天泉景观、高沟酒文化馆、高沟制曲工艺馆、粉碎工艺展示区、蒸馏工艺展示区、传统酿酒技艺展示区、酒艺广场、自动酿酒体验区、酒礼区、包装区、酿酒体验区（中级、高级、实践）。

  动线设计上，从入口进入后，南边是售票处和停车场。往北走，映入眼帘的首先是酒缘大广场，然后进入一个由院落遗址改造而成的展馆区，包括高沟酒文化馆、高沟制曲工艺馆等。之后，经过多个老厂房改造的酿酒体验区（规划建设中），来到酒艺广场及展销区。

  高沟酒文化馆（展示中华酒文化、高沟水文化、高沟历史背景和文化以及高沟酒厂的发展历史）

  传统酿酒技艺展示区（明清时期典型的的活态存在的酿酒遗址，展示高沟酒酿造技艺的延续过程、演化轨迹）

  今世缘的缘文化之所以为人们所接受，是消费持续升级所带来的，人们对美好生活的需求的上升，以及对产品的质量、文化个性表达的追求。今世缘将酒文化和缘文化融合，生产的“缘份”酒既是两种中国民间传统文化的结合，同时也互相激活着新时代的含义。产品具备文化力和时尚化，才能更具竞争力和吸引力。

  千百年来，白酒酿酒工艺传承不绝，是我国珍贵的传统工艺、文化瑰宝。不过随着经济社会的发展，白酒行业的传统作坊式操作的生产量已经满足不了现代消费需求，巨大的人力制约极度影响着生产的规模。同时，工作环境差、劳动强度大、招工难等传统白酒产业的弊端逐渐越发显著。

  而数据显示，机械化生产出的原酒出酒率、优酒率均高于人工生产的优质原酒。同时生产的全部过程更加环保，每年能节约用水约135万吨，节约用煤3683吨。虽然我国白酒机械自动化研究工作已经开展几十年，但真正的完成白酒全自动化生产的案例仍屈指可数，大部分还停留在局部环节，如包装生产线、物流智能化等。

  2021年4月14日，工信部就《“十四五”智能制造发展规划》（征求意见稿）面向社会公开征求意见。意见稿指出，到2025年，规模以上制造业企业基本普及数字化，重点行业骨干企业初步实现智能转型。到2035年，规模以上制造业企业全面普及数字化，骨干企业基本实现智能转型。白酒产业作为我国重要的经济产业，在中国“智造”的发展变革中，有着不可推卸的责任。

  而今世缘作为白酒智造的领头羊之一，早在2015年率先实现白酒智能化酿造生产线，是全国白酒行业第一家建成使用全智能化车间的酒企，白酒勾兑过程实现由计算机智能控制，标准化作业。以标准替代手工，有效解决人力成本上升、招工难的问题，极大节约了人力和管理成本，同时保证了规模及产品质量稳定，提高了产品的生产效率。

  ▶ 2004年，今世缘开始自动机械化生产线研发建设，自主创新项目《今世缘、国缘酒酿造工艺创新研究》，对酒的勾兑过程和酒库的管理实施了自动控制与信息化管理。

  ▶2009 年，麸曲生产采用了现代大规模机械化纯培养技术，并申报了国家专利。

  ▶2011 年，今世缘成为中国酒业协会“中国白酒158计划”科研协作单位，旨在提升白酒酿造自动化、智能化、信息化水平，其自主研发的机械自动化白酒酿酒生产线月，今世缘机械化酿酒车间生产出了第一桶原酒。

  ▶2015年，中国白酒首套装甑机器人生产线在今世缘投产，引领推进我国白酒产业的技术进步、产业革新、装备制造业水平提升。

  ▶2016年，今世缘智能化酿酒车间被中国酒业协会授予“中国白酒智能化酿酒示范车间”。

  作为领跑于中国白酒行业智能化的企业，今世缘在白酒生产智能化上一直在不断前进：

  今世缘新包装中心是全国白酒行业面积最大、顶级规模、设施一流的包装中心，设有8条现代化的包装流水线，年包装能力达数万吨；今世缘智能化包装物流项目占地438亩，总建筑面积31万平方米。

  主要建设内容有智能化成品酒包装车间、自动化立体仓储系统、包装体验等相关配套设施。按照“智慧工厂”建设规划要求，利用信息技术、物联网技术和大数据技术等，将建成全国领先的智慧型、综合型包装物流中心。投产后年包装成品酒16万吨。

  今世缘美酒银行运用现代科技保持恒温恒湿，并采用陶坛贮酒保证酒体自然老熟和酒质稳定提升。

  大美开源认为，今后今世缘持续推动白酒智能化酿造，应不断推进互联网大数据与白酒酿造生产、市场营销、企业管理、消费者服务的结合，逐步实现传统酿造工艺和机械化、智能化的创新融合，全面融入经济发展新常态，打造“智能互联工厂”，为传统酿酒产业转型升级奠定基础，推动酿酒行业的技术进步和发展，引领带动中国白酒产业的“智慧革命”。

  今世缘酒业一直在践行其“酿美酒、结善缘”的企业使命，积极履行社会责任，自2014年起就与央视共同打造《今世缘·等着我》这一档大型首档寻人公益栏目。《等着我》从2013年开始策划，一开始就确立了这样的口号：“为缘寻找，为爱坚持”，不同人、不同事，不同的关系、不同的缘分，演绎着一个个感人的故事，这同今世缘的核心价值观有着高度的契合点。

  2018年，《今世缘·等着我》以“中国人的情感春秋”为主打核心理念，搭建全方位融合化制作和传播模式，节目稳居同时段收视率第一。相继获得第24届上海电视节“白玉兰奖•最佳周播电视节目奖”，2018年度指尖综艺榜最具移动影响力中国综艺“十强”第一名，ADMEN国际大奖。

  2018年7月3日上午，中央电视台第一所线验展示馆、今世缘景区核心景点——《今世缘•等着我》展示馆落成开馆。展示馆以文字、实物、图片和多媒体等多种方式，全方位、多角度、深层次地展示了《今世缘•等着我》栏目开办以来“为缘寻找，为爱坚守”的风雨历程、发展足迹和突出成就。

  大美开源认为，今世缘此举实现了线上线下联动，留住经典、让“缘”永驻，将《今世缘•等着我》这一栏目在线下进行主题化、场景化，提升了品牌的传播度、差异化和竞争力。

  除了线验展示馆外，今世缘还在全国范围内征集新婚夫妇，举办集体婚礼，从线上赞助冠名婚礼节目到线下举办婚礼，打造今世缘喜庆家品牌，与全国消费者进行了差异化的品牌互动。

  《江苏今世缘酒业股份有限公司五年战略规划纲要（2021—2025）》上，今世缘酒业提出要通过“缘文化+旅游” 实现资本价值新增长，“以新建中华缘文化中心、景区智能化提升、高沟酒非遗保护区升级改造等措施使景区旅游资源价值的持续完善，提升景区吸引力，努力促进双客（游客与顾客）转换。”

  为进一步挖掘传播缘文化，实现缘文化的创造性转化、创新性发展，2020年12月，在新华社民族品牌办公室华网、瞭望智库、环球智库等单位共同指导下，今世缘酒业成立“缘文化研究院”，致力于“做酒向做文化”转型，实现缘文化创造性转化和创新性发展，打造缘文化创新传播平台。

  中华缘文化中心是今世缘五年规划中的重点项目，目前规划建筑面积34000平方米，项目以缘文化为脉络，以姻缘文化为重点，深度挖掘缘文化要素内涵，全方位、立体化展示缘文化，构建今世缘独特的“缘空间”，打造缘文化标志性载体。

  此外，今世缘将在景区游客中心旁新建度假酒店，提升景区旅游配套服务水平，发展休闲度假业态。未来今世缘可能会把酒旅项目与社会、行业、消费者融合在一起，围绕“缘文化”开展度假、商学、文化博览等新业态。

  在大美开源看来 ，“缘”一字俨然成为了今世缘酒业的重要招牌，也是今世缘不断成长壮大的文化动力。这与今世缘围绕“缘文化”为核心不断实现创新发展有很大关联。今世缘酒文化旅游发展速度快，发展成果令人瞩目，大美开源分析主要存在以下几点：

  ▶一是依托江苏“三沟一河”的白酒酿造天然环境、口碑，建立全新品牌——今世缘，以“缘文化”为突破口，形成差异化发展的策略；正视自身品牌不足，扬长避短，舍历史背景和文化，主打企业缘文化，突出特色文化和主题。

  “今世有缘，相伴永远”理念深入人心，厂区文化展示、文创产品等方面做得较好缘文化赋予了今世缘在白酒行业的差异化竞争优势，今世缘也在不断对缘文化进行创新和实践。缘文化慢慢的变成了今世缘企业和品牌的双重IP。

  ▶二是消费的人互动上，专设自助酿酒体验区作为景区特色体验区域，游客在这里可以在酿酒师傅的指导下，进行配料、装甑、蒸馏和接酒等酿酒实践操作，还可以在包装车间将自酿酒进行个性化包装。

  今世缘的自助酿酒体验区的宗旨是弘扬中华传统酒文化，诠释白酒酿造的因缘，普及公众认知，展示酿酒工匠精神，倡导科学、文明、健康的饮酒方式，向社会传递白酒的正能量，缔结白酒与消费者之间的美好缘分。

  ▶三是线上线下共同发力，强化品牌互动。无论是《今世缘·等着我》央视节目的线验展览馆，还是举办全国集体婚礼，今世缘都经过了一个从线上到线下的互动传递，通过线下场景化、主题化将线上活动的价值成倍放大，助力品牌理念传播与消费者品牌互动。

  在参观今世缘景区和酒厂的过程中，大美开源也看到了目前今世缘景区尤其是高沟酒非遗保护区还存在的一些不足，在未来还有比较大的提升空间。

  首先是白酒文化旅游的体验感不足。今世缘酒文化旅游目前以跟随导游游览、静态展示为主，文化馆、展示中心、工艺技艺展示馆等业态居多，内容丰富，但是仍停留在展示的阶段，缺乏互动体验类的业态和产品，这对于今世缘丰富的文化及白酒酿造工艺、技艺来说，是一个损失。

  第二，今世缘另辟蹊径，以缘文化为突破口，树立了一个别具一格的企业文化与品牌形象。不过，今世缘的非遗保护区酒文化旅游存在的最严重的问题与挑战，即其历史背景和文化怎样与缘文化衔接与结合的问题。

  今世缘主打缘文化，为今世缘企业画了一个圈，具有很强的指向性；而这个“缘”能否将白酒的生态、产地、文化等特质很好的讲述和体现出来，是要求我们去思考的，例如，要思考白酒工艺、智能化跟“缘”有啥关系；再如，回归消费者层面的时候，消费、社交等要如何落实到缘文化中去。

  实现“白酒+缘文化”的创新发展，需要充分思考回归到白酒本身时，怎样把缘文化讲透。白酒产地、白酒生态文化、白酒工艺技术，甚至白酒智能化如何与缘文化搭上边，并形成消费者认知。

  大美开源认为，这一点上，可以从企业文化的方面出发，来解读“缘”与白酒的关系。从佛教对“缘”的解释来看，世间万物都可以用一个“缘”字来解释，佛教中，“缘起”一词的含义，是指现象界的一切存在都是由种种条件和合而成的，不是孤立的存在。对白酒的生态文化可以从“自然生态是天地之缘，生态环境的更迭是自然的缘起缘灭”的角度进行阐述。

  前文也说到今世缘的“缘”文化建设还基本处于初级的阶段，“缘”的文化层面已经拔的很高了，现在应该是今世缘寻求将“缘文化”落地的阶段了，那么如何让“缘”由虚入实，让我们消费者对今世缘企业文化形成共鸣、感知和联想？借势或打造属于自身个人的IP是关键环节。

  比如舍得酒业的“艺术·舍得”，比如汾酒的杏花村，这些对于人们而言最大的吸引力是因为这些IP给予了他们一个符号、一个联想空间。相比之下，今世缘的“缘”就显得薄弱了些。塑造IP的本质上最重要的是怎么以缘化酒，怎么用缘把酒讲透？今世缘过去一直打婚庆、爱情牌，那未来如何深化、落地？如何强化缘文化在群众中的形象与认知？

  大美开源认为，除了一些看得见的形象如色彩、形态等，除了与央视合作大型寻亲公益节目外，可优先考虑与文学、艺术嫁接。今世缘酒业地处淮安，是文学名著《西游记》作者吴承恩的故乡。《西游记》讲的是师徒一行人之间的缘，是西天取经路上与各路人魔妖怪的缘。可考虑借势《西游记》文学IP（其他如《镜花缘》、《梁祝》等），做跨界营销。

  大美开源认为，在如何将老厂区与城市建设融合这一块，未来大有发展空间。在今世缘的老厂区与新厂区之间有一个镇区，且老厂区酒缘广场南边有一段道路是社会道路共用的。在空间上，具备客观的厂镇融合条件；从业态上看，今世缘酒文化旅游向深度休闲社交、度假消费等业态拓展可以以古镇空间进行承载。

  形成新厂区以生产为主，老厂区兼具生产与文化体验，古镇协同发展的结构。古镇和老厂区共同组成一个“因缘小镇”，特色小镇模式，作为度假休闲业态、社交娱乐业态以及缘文化深层次地融合的空间载体，厂区与镇区融合开发、协调发展。“因缘”一词，具有广泛的因果关系的内涵，应该要更广泛的理解和结合。

  而目前今世缘的“缘分”更多是站在爱情、亲情等人际关系的角度，因此大美开源认为需要转换一下，从事物规律的角度去讲这个“缘”。此外，今世缘做“缘”文化目前还比较虚，下一步怎么物化、主题空间、主题产品、主题体验是重中之重。

  换个方式做历史，不比历史有多深，要比历史有多创意。如何在历史背景和文化中融入缘文化营造并加以体现？

  大美开源认为，在高沟酒非遗保护区植入缘文化主题的诸如“大众缘文化历史体验区”这类产品、业态，营造年代感的历史场景，在虚拟沉浸式体验中去感受缘文化。要让缘文化更加贴近大众、生活，保持年轻活力。

  例如，用缘文化解读我们耳熟能详的古代人生四大喜事（洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知、久旱逢甘露），通过植入民俗、婚庆，跟网红营销结合、策划大型活动。围绕主题商业化、年轻化、国潮化，做体验互动、网红爆款。

  今世缘旅游景区缺乏缘文化消费者体验，缘文化场景营造还停留在雕塑、小品阶段，缺乏深入的沉浸式场景。大美开源认为，基于缘文化开展度假体验、主题文化体验以及沉浸式场景营造是下一步能够迅速开展的内容。

  如爱情文化做浪漫花海，佛教“缘起”理论可以做缘文化主题的体验馆，人生际缘做足四大时刻文化体验。以舍得酒业为例，实际上，舍得和今世缘走的是同一个路线，同样是围绕企业主题文化在行业中做出沉浸体验特色从而吸引消费的人。舍得在如何发挥“舍得”文化价值上已经轻车熟路，以艺术为手段，弘扬匠心，无论是白酒工艺、白酒生态文化都有紧紧围绕着“舍得”来做。