酒企跨界与年轻人“碰杯” 山东千余家企业竞逐“微醺”蓝海

  随着茅台等白酒企业相继推出果味产品，“微醺经济”再度升温。新黄河记者走访发现，市面上的果酒产品品种类型繁多，消费热度高。多个方面数据显示，目前国内现存与果酒相关的企业达1.1万余家，其中山东相关公司数超过1000家，位居第一。专家分析称，果酒产品拥有较高时尚属性，催生诸多消费场景。酒企发力果酒市场，不但可以打破传统酒企市场边界，拓展产品新消费群体，还进一步拉近了品牌与年轻消费者的距离，以抢占更多市场。

  “晚来天欲雪，能饮一杯无。”独酌、小酌、晚酌……从古至今，酒文化的影响都未曾衰减。台湾诗人洛夫曾说过，“要是把唐诗拿去压榨，至少会淌出半斤酒来”。

  酒文化，何止唐诗?一杯酒，可以浇愁绪、涌才思，亦可以宴亲朋、享悠闲。不过，新时代的年轻人对酒文化有了新的认知，从“选品”方面便可以窥见。

  盛夏时节，每当夜晚来临，泉城巷陌的小酒馆里便会同步开启热闹。当聚会开始，年轻人把笑声撞入杯中，咽下快乐，也收获满足。

  微醺，一种轻松愉悦的饮酒状态，也成为近年来年轻人之间较为流行的饮酒文化。那些白天“靠咖啡续命”的年轻人，在晚上开始“借酒助眠”。而相较于纯酒精的“上头”，以果酒为代表的低度酒越来越成为许多人的偏好。

  “我喜欢葡萄味和桃子味的，感觉怎么做都不会难喝。”济南某高校学生小尹说，聚会时，她和大多数同学之所以选择果酒，是为了喝后有“微醺感”。“聚会喝的是氛围和社交，我们不沉迷于酒精，但把酒看作一种情感载体，这样的小酌更有仪式感。”

  除了口感上的偏好，刚刚浸润酒精的年轻人普遍会选择接受度较高的果酒产品。大学生阿晨和记者说，她常喝贝瑞甜心的蜜桃乌龙口味果酒。除了聚会，在平日学习甚至在写论文的时候她都会饮用。“好喝、提神且没有负担”，成为她选择果酒的理由。

  根据诸多受访者反馈，口感、包装成为时下年轻人选择果酒第一先考虑的两个条件。相较于普通啤酒来说，口感清爽、度数低，包装时尚、适合拍照的果酒正好迎合了年轻人的需求，这样的需求也被无限嵌套进相似类型的消费场景。

  在大众点评搜索“酒馆”，可供消费者的选择丰富多元。有商家打出“微醺悦己”的宣传海报，推出低度酒限时套餐;也有商家在门店装修、氛围营造上下足功夫，“微醺”氛围感十足;更有商家将果酒与livehouse(现场音乐演出)“打包出售”，亦有不俗的销量。

  “有知己围炉煮酒，胜过浮华无数。”事实上，年轻人的酒桌上似乎不再需要复杂的酒桌礼仪，他们更偏向于果酒带来的微醺氛围感，比起“上头”，快乐更为重要。

  低度酒通常指酒精度数在0.5%~20%之间的酒类，广义上包含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等。与辛辣的白酒相比，低度酒以甜酒为主，因此受到一众年轻消费者的青睐。

  在济南西部一家华联超市内记者看到，果酒的货架占整个酒类专区约三分之一的位置。琳琅的低度酒产品排列整齐，吸引着消费者驻足。它们的价格大多在十几元/瓶到几十元/瓶区间内，购买多件还可享受一定优惠活动。

  超市酒类专区的工作人员和记者说，据她观察，到超市购买果酒的大多是年轻人，其中销量最高的一款果酒是红动果酒，“一般年轻人来买果酒，就是选喜欢的味道，这款是网红款，买的人很多。”

  在橙子便利店里，果酒也被放置到显眼的销售区域。多家门店的工作人员也和记者说，购买果酒的消费者多为年轻人。

  记者了解到，在各大商超、便利店的酒水货架和电子商务平台的酒水频道中，果酒占据了慢慢的变多的排面和曝光率。据飞瓜数据发布的《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音平台酒类销售额中，增幅领先的是果酒类，为83.84%。

  在社交平台上，围绕果酒的营销热度也日益高涨。具备年轻化、低度化、时尚化属性的果酒正在成为年轻人年夜饭桌上和聚会时“小酌”的选择。在这些年轻花钱的那群人中，新锐白领、精致妈妈等慢慢的变多的年轻女性成为低度果酒的消费主力军，与此同时，男性消费者的比例也在逐年提高。

  另据小红书商业化联合益普索发布的《小红书餐饮行业洞察报告2024》显示，新兴酒品类，如果酒、预调酒等增速明显高于中等水准，为行业增长注入新活力。消费者的关注开始更多聚焦于酒饮的风味、饮酒观念等，“微醺”“小酌”成为新热点。其中提到，大众的饮酒观念开始向悦己发生转变。“微醺”状态成为更多消费者的饮酒诉求。

  公开多个方面数据显示，2022年我国果酒市场规模已达到1000亿元，预计到2025年将突破2000亿元，并有望接近1万亿元。果酒的产业蓝海，也吸引着众多酒企加速年轻化布局，一些头部酒企纷纷推出低度果酒产品，积极抢占市场。

  日前，茅台旗下生态农业公司在“i茅台”App上首发UM EET蓝莓气泡酒，同步开启全国合作伙伴招商。此前，茅台集团董事长丁雄军在新品发布会上就表示，“蓝莓气泡酒是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展的新趋势布局的重要新品，是丰富产品带、优化价格带、打造全茅台品牌产品矩阵的重要尝试。”

  除茅台外，五粮液、泸州老窖、洋河股份都在果酒领域有所布局。五粮液生产了仙林果酒、小酌时光等果酒;泸州老窖成立果酒公司，推出花间酌、听月小筑、国仙系列中式果酿酒等品类;古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司;上海贵酒也推出了十七光年，持续发力果酒市场，如今已成为果酒市场的主流品牌之一。

  对于布局果酒市场，洋河股份在接受各个媒体采访时表示，果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目，初步规划通过2~3年努力，实现营收规模10亿~20亿元，果酒产品有望在下半年实现上市。

  随着众多“大厂”下线，果酒行业竞争恐有愈演愈烈之势。据天眼查显示，截至目前，国内现存与果酒相关的企业1.1万余家。其中，2024年1-4月新增注册相关企业120余家，与2023年同期相比增加15.1%。

  从地域分布来看，山东、黑龙江以及河南，三地所拥有果酒相关企业位居前列，分别有1060余家、700余家以及660余家;从成立时间来看，43.5%的相关企业成立于5~10年内，成立于10年以内的相关企业占24.6%。就山东而言，果酒相关行业内竞争加剧，谁能与年轻人成功“碰杯”，仍待时间给出答案。

  业内营销专家这样认为，随着消费回归理性，酒行业进入存量竞争时代，行业整体出现增长放缓趋势，企业也需要寻找新的增量市场。果酒产品拥有较高时尚属性、饮酒门槛相比来说较低、饮酒场景多样的优势。酒企发力果酒市场，可以打破传统酒企市场边界，拓展产品新消费群体，拉近品牌与年轻消费者距离。

  知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示：“对于酒企来说，低度酒与现有渠道有一定的互补性，并且主要满足那群消费的人自饮、朋友相聚等需求，可以开辟新的销售增量市场，培育新花钱的那群人的饮酒习惯。”

  蔡学飞认为，酒企或饮料跨界做低度酒还面对着许多问题，如消费群体限制、市场相对狭窄等，此外低度酒市场“有品类无品牌”的情况相对来说比较普遍。“在市场还没有培育成熟时，低度酒品牌就在资本的助推下大量涌现，造成短时间之内市场品牌和产品供给过剩，而本身低度潮饮品牌和市场也都还需要更长的时间来沉淀。”

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