江小白的第二曲线

  今年，新国货有点热，其实在我看来，“江小白”就是国货里的初代网红，也是网红里少数经过激烈战斗活到今天硕果仅存的战斗机。

  华兴资本领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。股东阵营中，除了被业内视为“新经济推手”的华兴，还有投资了特斯拉、亚马逊的英国资本Baillie Gifford，这家顶尖的国际投资机构专投狠人。

  江小白称，本轮融资后将继续推进“新酒饮计划”,新获融资全部用于研发技术及老酒储备,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。

  事实上，中国白酒从物理属性上分成酱香、浓香、清香等主要香型，其他的还有七八个小的香型，但这种分类属于专家视角和专业用户视角，对大多数人来说是隐性品类。你现在路上抓十个人去问茅台和五粮液分别是什么香型，我想一半以上是说不清楚的。

  关心股市的朋友都知道，今年以来白酒股一度牛气冲天。以茅台为首，汾酒、古井贡通通创新高，其中有几条支撑大家重注进去的逻辑：

  “酒桌文化”最近也炒得很火，本质上这是一个中国式的资源分配和勾兑的话题，它所对应的酒就是社交货币类，包括茅台和五粮液，以及各地区强势品牌，比如安徽地区就是古井贡酒，其核心逻辑就是面子、社交和身份。

  自饮很简单，就是我日常自己喝喝，自斟自饮。啥是无压力社交？就是大多数人和他穿开裆裤的兄弟的日常（你非说我和我兄弟喝茅台，我也没办法），大家很熟，不需要假装有钱，也不需要担心不拿贵的酒你不高兴，我也不是为了赚你的钱或想获取某种资源而和你喝酒等等，我认为此叫作无压力社交。

  所以本质上你非拿茅台、五粮液的逻辑去扣江小白说“你看，我根本不可能拿江小白去请客，我也不会收藏他，我也喝不出身份感”。那确实你说的都对，但问题人家一开始就不是传统意义上的社交货币属性的酒。

  物理属性上江小白是清香型白酒。汾酒，清香型的扛把子，在曾经的八九十年代是中国第一大酒品牌，那时候茅台五块钱一瓶你还未必囤。

  但是，我不认为他现在和汾酒是一路人。因为汾酒现在希望走的还是社交货币的发展道路，所以你也感受不到他们是一路人，但你也说不清楚为什么不是。

  分析到这里，如果你认可，我们就拥有了基础共识。如果你还要继续杠我“就喝五粮液、茅台...”那我们就聊不下去了...

  这在定位界被誉为一个经典案例。郎酒的成功不能简单归因于定位，他和时代息息相关。

  但是，来一杯香槟，起泡酒，精酿，慢慢来，其实在年轻人里还是在流行开来的。

  也有很多年轻人是白酒爱好者。来个二两小酒，喝到微醺，达到短暂的意识与现实分离的状态，你就会感觉“好快落”，你会爱上那种感觉。

  2017年中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。

  咨询机构罗兰贝格的调研报告数据显示，2017年中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。

  从90年代初到2007 年，在日本酒水消费量总体下滑的背景下，日本烧酒消费量却实现了翻倍增长，带动烈酒消费份额提升。根据立鼎产业研究网的研究观察：

  （一）日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来非常大的社会压力，居酒屋等饮酒文化盛行，下班后的聚饮和独自买醉都非常普遍，度数较高的烧酒更能满足这种需求；

  （二）烧酒作为本土蒸馏酒，相比于清酒和其他烈酒价格较低，符合追求性价比的消费倾向；

  （三）烧酒饮用时可向酒中兑水、加冰或加入苏打水和茶等其他饮料，在不同年龄层和性别的人群中都有较高的接受度。

  从90年代初到2007 年，在日本酒水消费量总体下滑的背景下，日本烧酒消费量却实现了翻倍增长

  2014年的时候中国人均GDP约等于日本1986年左右的水平，2020年的时候，基本是在1995年的阶段。

  目前来看新酒饮计划主要是通过两个品类实现，“一是梅见青梅酒。青梅酒是国内有三千多年历史，非常古老的传统品种，但是这个酒的品种并没有发扬光大。我们在研发方面、供应链方面做了几年的准备，目前我们江记酒庄旗下的梅见青梅酒慢慢的变成了这个品类里全国遥遥领先的品牌；

  我们也是快速地推向市场，以满足更多的需求。”今年9月8日，江小白果味高粱酒“果立方”系列历经多年研发与迭代，正式上线。

  在正式推出“果立方”系列之前，曾经在2018年年初尝试性的推出了23度的水蜜桃高粱酒，当时单水蜜桃一个单品，一年的销量达到了100万箱，如果按照折后价116元计算，销售额可达1.16亿元。

  随后在今年618期间，江小白推出了新品“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味。

  梅见青梅酒（酒精度12度），酒体顺滑，度数低，不抢菜味，适合佐餐，其本质上洞察到的是年轻人在忙碌的工作和生活中和家人朋友相聚不易，从而对单一场景进行多维客户的真实需求挖掘，使梅见从一瓶酒成为情感寄托的媒介，向用户传达出“好久没见，打开梅见，是你我相见”的情绪体验。

  本质上来说，茅台是一个商人和富裕圈子的社交货币。喜茶，是年轻人办公室，交友场景下的社交货币。哈苏，哈雷，黑胶唱片是人到中年 ，又想显得自己很与众不同的一群人的社交货币。

  在一个简化的消费品投资逻辑里，我们大家可以把逻辑抽象为“人货场”。当然，事情远比人货场更复杂。

  根据《商业评论》采访报道，当下年轻人的饮酒场景呈现多元化，江小白就将用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景：

  新一代的年轻人，需要新一代的货，他们在更多元的场合消费它。故而，江小白的第二曲线本质上是立足酒这一大市场，然后用自己对消费的人的理解去满足这一代人的多样化诉求。

  第二曲线对于江小白的意义不在明面销售数字的增长，实则是对公司最长期价值上的隐性增长——用户数量的增长（尤其是年轻用户群体的增长）、用户满意度的增长以及合作经销商的满意度增长。

  你可以理解为就像一个网络站点平台，你需要更加多C端和B端附着在你的上面，你才更有价值。

  因为在消费品领域，如果能找到一个好产品，并且好好经营它，维持一百年的也是有可能的，酒恰好是这样的一个品类。

  2019年白酒上市企业的排行中，第十的规模是在40.3亿元，作者觉得最接近江小白1.0定位的牛栏山的规模有100亿

  2019年白酒上市企业的排行中，我们正真看到第十的规模是在40.3亿元。30亿基本排在13左右。有必要注意一下的是我认为最接近江小白1.0定位的牛栏山的规模有100亿。

  某种程度上，这是一场新旧之争，是赌我们会持续开发出国人热爱的国产口粮酒品牌，是赌新场景会不断涌现，这才是新酒饮的根基，而不是我们的酒水永远都是靠应酬、应酬、应酬。

  在《IDG资本对话江小白》中，江小白创始人坦露了对未来产业高质量发展趋势的认知：站在更广的时空观，拉大时间尺度去看，你就能大致锚定公司能去到哪里。做前瞻性分析，无非是罗列环境里的“可变条件”和“不可变条件”，然后进一步分析。

  江小白陶石泉认为：如果我们追求长期价值，确保有一个东西不会变，那应该是优质供应链。不管电子商务平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

  1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税为3千万，而据测算，1996年标王额在6000万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池一定要保证当年销量要达到2万吨，出售的收益必须突破3.6亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。

  问题就出现在了他没有2万吨的生产力。最后走上了外购川酒勾兑的路，品质大幅度下降。

  随后，1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产能、销量必须在6.5万吨以上。

  我们可以明确地看到：白酒大规模打广告确实可以短期快速提高销量，但是如果没有对生产源头地把控力，只会死得更快。头部白酒企业，本质上还是抓生产。

  江小白要是离开白沙镇，估计就做不出现在这种年轻人爱喝的酒了。只是，这里的产业基础并不完善。上世纪30年代，白沙镇酿酒产业集群被一场大火烧毁；加上战火牵连，一代酿酒古镇随之陨落。

  几十年后，江小白想在这里再次酿出重庆小曲高粱酒，就必须一个桩一个桩地打基础。自建农庄种高粱，建设酒庄酿酒，通过酒业集中产业园引进配套服务……江小白上游供应链的建设之路还很长。

  目前，江小白高粱种植的核心面积达5000亩。按规划，其示范种植培养面积2万亩，带动种植培养面积达10万亩。

  过去的十年，江小白在这里投资了20亿，酿酒年产能10万吨，老酒储存6万吨，已经有着5000亩红皮糯高梁种植，还配备了一流的人才团队，持续优化酿酒工艺与口感，还在重庆和上海设立了研发中心，优化各项技艺研发与储备。

  2018年，江小白对外公布“全产业链”战略。换句话说，就是在下游渠道分销、中游品牌管理等环节做扎实后，江小白开始搞上游供应链了。

  除了我们所熟知的江记酒庄和江记农庄，江小白酒业集中产业园就是在2018年破土动工。这个1300多亩的园区里，包装、物流等一系列配套企业相继入驻。

  江小白宣布“千千计划”，将用他们的组织能力、数字能力、运营能力去赋能，帮助在全国的一千家经销商在未来三年都能平均达到一千万的营业额。

  也许它的营销迷惑了大家，以为目标人群是一线白领，尤其很多广告公司的人乐于讨论江小白的营销，但其实利基市场不是他们。

  十年前江小白或许是靠营销和新定位出道，十年后的今天，江小白的出售的收益便达到了30亿元，覆盖了80%的中国区域市场，本质的逻辑不是营销，而是从高粱种植到渠道终端的全产业链。

  对于业内人士来说，几乎所有大厂，过去几十年都把心血花在了抓生产，经销商的构建和品牌打造上。

  而接下来，一场更激烈的肉搏战迟早会发生。这场肉搏战，比审美，比精细化，比想象力，比年轻化。

  江小白的第一个十年过去了，十年前业内专业技术人员不相信的东西，都在一件件逐步地出现。