林枫谈口碑⑦：从年份原浆等案例看酒企该如何打破价值表达瓶颈

  “C端 ”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。 如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端； 如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。 君度咨询基于多年客户服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。 本文为该系列文章第七篇。

  酒业跟着社会发展和形态变迁进行价值演变，不同时代有不同价值表达，白酒品牌是时间和空间的函数结果。

  白酒品牌的价值表达可以分层次，价值能量也可以在代层间进行传递，“企业品牌”+“高势能的品类化品牌”+“可价值区隔的产品概念”的方式，给企业预留下二次、三次增长曲线的空间，但让我们消费者一望即知的概念是稀缺的，容易被同质化模仿而泛滥，所以白酒品牌价值表达的稀缺瓶颈需打破，从真实可感的价值中提炼用户可知的产品概念，进行品牌价值升维，构建起因果自洽的产品、品牌逻辑。

  白酒品牌是时间和空间的函数结果，价值表达随时代变化。从商品短缺，酿造为王阶段的特曲、大曲、头曲的时代，到王（河套王）、窖（口子窖）时代，再到绵柔、原浆、洞藏时代，白酒品牌价值表达一直在变化，是因为中国经济加快速度进行发展，烟和酒作为社交载体，其货币化表达也水涨船高，尽管产量下降，但白酒收入规模逆势上扬，这是时代红利。

  白酒品牌的价值表达可分层次，价值能量也可以代层间进行传递。白酒品牌在消费的人心目中往往是“一个名字，两个品牌”，比如古井作为产品品牌是低端大众化的，但作为企业品牌是有丰富历史的老八大名酒，在企业品牌背书下，古井构建了一个更高价值势能的平台品牌“年份原浆”，然后用年份原浆继续提供信用背书，在消费升级的浪潮下每隔三五年就顺势上延产品线，承揽了消费升级红利。

  上图能够准确的看出，古8并不进行产品化表达，包装上体现的是“原8浆”，古井集团在发现消费者自发地口头传播古5、古8后，就直接将古X进行概念化和品牌化了，从传统品牌传播角度，单独看“古20”有点莫名其妙，但如果放在“古井贡—年份原浆—古20”价值分层表达坐标中，古20的就变得有价值和意义。

  同样逻辑，生态洞藏是迎驾贡的价值升维，洞系列是生态洞藏的价值区隔表达，如图：

  “迎驾贡酒—生态洞藏—洞20”的有效组合，凸显了洞20的价值感。在这个组合中，迎驾贡酒为生态洞藏提供价值合法性，生态洞藏为用户价值合理性作支撑，洞X负责在生态洞藏的平台品牌上作价值区隔。

  古井贡和迎驾贡都通过采取“企业品牌”+“高势能的品类化品牌”+“可价值区隔的产品概念”的方式，给企业预留下二次、三次增长曲线的空间。

  类似古系列的价值表达，汾酒青花系列在市场中被传颂为汾系列（汾20、汾30），在不同人群和消费场景也做了价值区隔，如图：

  白酒品牌价值表达的稀缺瓶颈需打破。年份、绵柔、洞藏、小窖……这些消费者一望即知的概念是稀缺的，在媒介传播中容易被同质化模仿而泛滥，每一家酒厂都有独特的品质价值和文化价值，如何在产品包装、品牌传播和口碑打造上形成系统化的落地应用，形成独有价值？

  从真实可感的价值中提炼用户可知的产品概念，将品牌价值升维。江苏汤沟酒业是“三沟一河”的一员，其产品的质量独具风格。汤沟酒从始至终保持老工艺和老配方，豌豆入曲让汤沟酒闻起来有幽兰香味道，香和味是一体两面，闻香舒适口感就不会差。汤沟酒入口有很明显舒适的甜味，同时，汤沟酒体一般都是经过至少三年以上的储存，老熟的酒体能够将导致上头的杂醇油挥发降低，从而汤沟酒醒酒快。

  通过系统的价值挖掘，“幽兰香、饮回甘、醒酒快”是汤沟酒能够让我们消费者直接体验感知的三个利益点，每个利益点背后的支撑点也能因果自洽，汤沟将这种价值进行用户化表达，产品上直接以“汤沟幽兰香”进行表达，“饮回甘和醒酒快”也在瓶体上有所体现，具体如下：

  产品的包装是酒体给用户所带来价值的最为直观的感知和表达，消费者可以用语言深入浅出表达，通过口碑传播，销售队伍发自内心的自信与激情后，价值的口碑化传递就具备了话术基础和组织基础。

  汤沟幽兰香品牌的第一级价值是汤沟，是企业品牌的角色；第二级价值表达是幽兰香，用更加醒目的字体向用户传递价值；第三级价值是“兰X”，用“汉字+数字”的方式来进行价格区隔，让幽兰香具备平台品牌潜质。

  品牌为用户更好的提供的物质价值是基础，在此基础上，需要输出精层面的内容，让品牌价值进一步升维。汤沟能完成上述体系的构建最最终的原因还是酒体品质，因为它一直秉持豌豆入曲，没有过度追求出酒率指标而降低标准，这属于汤沟的企业文化，是感性的、感人的。

  汤沟幽兰香和古井贡年份原浆看似类似的价值表达方式，实则是两个时代的价值塑造逻辑。好概念一看即知容易传播，从这个意义上，年份原浆是个好概念，但从口碑品牌打造逻辑看，年份原浆并不是最优组合，因为酒体自身的用户价值和年份原浆之间难以用因果逻辑深入浅出解释，年份成为心照不宣的伪概念。

  “幽兰香、饮回甘、醒酒快”是消费的人实实在在能体验、可以因果证明的价值，但九个字、三个利益点是品牌传播的大忌，只有内部业务队伍、经销商队伍和终端店队伍有序、深入地教育和体验，并发自内心地口口传颂，“幽兰香、饮回甘、醒酒快”方可以化成病毒式的浪潮，形成口碑传颂的力量，这是数字化时代品牌塑造的必然路径。