郎牌特曲 杀入四川商务酒的郎

  记得第一次看到郎牌特曲的时候是在3月，郎酒集团2011年全国经销商大会上，来自全国各地2000多名经销商代表和行业人士共同目睹了郎牌特曲的正式亮相。从4月底正式发货以来，到目前，不少经销商已经在短短两个多月内达成了不俗的销量。难道今年1.26亿连续几年冠名央视春晚后，让郎酒开始“给力”浓香型白酒市场？如何激活浓香型郎酒的活力，谁是在高端有红花郎、中高端有新郎酒之后的核心“中场”呢？带着一系列疑问，记者特地采访了几位川内郎牌特曲的经销商，以及走访了成都白酒市场……

  记者在走访沃尔玛、王府井等KA商超和大型连锁超市时发现，这些超市中均有郎牌特曲的产品陈列销售，但从T3-T9，却只有50°一个度数。以目前郎牌特曲主推T6的终端价268元左右为主，直击这样的价格的产品就有目前势态良好的268元丰谷珍藏五星、268元泸州老酒坊天字坛等等。

  随后，记者对成都市内的名烟名酒店、餐饮、流通等渠道进行了随机调查，很多名烟名酒店和餐饮终端都已经有了郎牌特曲的陈列和销售，流通渠道却很少见到。不过，特曲事业部负责人透露：“清晰的操作思路决定了产品未来的发展道路，我们目前只做团购、餐饮以及核心酒店，流通渠道以后再考虑。”随后，记者还了解到，对于特曲并没有很大的销量要求，而是着重于高占有的区域化突破，同心圆式扩张。在特曲上市的第一年度，注重对有良好渠道运作和掌控能力的客户招商，锁定招商数量也不超过150家。对此，特曲事业部负责这个的人说，只做重点区域的招商与跟进，打造良性动销的示范性市场，郎酒的大本营——四川，理所当然作为重点区域进行推广和打造。

  郎酒集团董事长汪俊林在接受本刊记者向宁采访时，曾说过：“郎牌特曲的品牌大多数表现于它的差异化价值。”观察郎牌特曲的产品，显而易见，现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元线多元的价格既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间；在度数方面，郎牌特曲均有38度、42度、50度三个度数，与传统的39度、52度形成了差异；在产品结构方面，组合是其最大亮点，即168元左右的T3、268元左右的T6、368元左右的T9，在商务用酒市场上，选择了规模最大的、有消费能力的年轻型消费群体。

  郎酒提出了落地生根、开创大未来的战术转变，在央视将集中红花郎、新郎酒、郎牌特曲与老郎酒共举的传播力度，在地面以新郎酒、郎牌特曲为形象进行氛围营造。郎牌特曲第一年（实际只有8个月左右）销售有望突破4亿元，即将开创新品牌白酒上市第一年销售的新纪录。其实郎牌特曲在全国都有不错的未来市场发展的潜力，让商家的利润有保证，这款产品就有生力。”特曲事业部负责人针对目前的态势，踌躇满志的向记者表示：“以后每年都将实现5亿以上的业绩增长”

  郎酒特曲通过单独的事业部来运作，不求量的考核，将全国市场的布点与网络建设作为主要考核指标，以期长远发展，成为浓香型郎酒的“中场核心”。“有了像郎牌特曲这样的‘核心中场’，集团计划对如意郎、嘉宾郎等所有浓香型郎酒系列品牌作梳理。”特曲事业部负责人说，最后，将郎牌特曲打造为一般性商务用酒的主导品牌。

  “央视效应”为郎酒带来了不可预计的市场效果，坚持走品牌化路线的郎牌特曲，品牌品质必然是基础。目前，郎牌特曲已经在在央视1套、2套、新闻频道投放大量广告，省级卫视广告的投放也正在紧锣密鼓的洽谈，以达到品牌效应的持续增长。而且，据特曲事业部负责的人介绍，各地的品鉴会也会如期举行。

  据了解，郎牌特曲除了自身的团队建设外，正在对商家团队进行一系列的整合与建设，注重理念、渠道以及高效的服务和口碑，带领商家做市场，并给予市场指导，力求让商家与厂家的步调达到一致。最后，在利润分配上，郎牌特曲将给足商家利润，假如慢慢的出现窜货等行为，立即无条件“干掉”。

  以团购拉动餐饮、核心酒店消费为主的郎牌特曲，在泸州达成了不错的销量。据泸州海庆商贸有限公司马总介绍：“就在6月，短短一个月内，郎牌特曲销售就达到了600-700多件。让竞品百年泸州老窖的经销商足以汗颜。”而都江堰壹加玖公司吴总则认为T3的势头不错：“红色的T3给人感觉很喜气、时尚，价格也适中，在都江堰的婚寿宴以及团购渠道表现非常好，6月有一天就卖出了40多件。”至于为何不全渠道启动，特曲事业部负责人说道：“作为一款走品牌化路线的形象产品，让郎牌特曲一开始就走全渠道，流通环节必然会让品牌形象得不到保障。清晰化的运作思路才能让品牌赋予恒久的市场拉动效应。”

  以紫檀黑、宝石蓝、鸽血红这些色彩要素及名酒庄重得体的国际简约型风格瓶型，创造了郎牌特曲多品牌、多度数的细分办法，更加有助于不一样的区域、不同消费能力群体的需求最大化。记者在成都大型商超中了解到，目前只有50度的郎牌特曲出现在市面上，“50度的酒需求量大，在我们这里买酒的消费者大多数都买50度左右的白酒”成都双桥子沃尔玛酒水专柜促销员对记者说道。

  “T9紫檀黑；T6宝石蓝；T3鸽血红，三款产品给人的第一印象就是‘炫’。特别是T9，盒子特别有手感。”巴中海荣商贸有限公司曹总说道。据记者从特曲事业部负责人口中了解到，目前正在大力推进郎牌特曲的形象店建设工作，以T6的宝石蓝为主色调，并配上经久不衰的“格子风格”，并且三款产品的包装均有更时尚的变化。曹总随后向记者说道：“时尚的包装很容易抓住70、80后的消费者，特别是80后，作为未来白酒消费的主力军，抓住他们就抓住了未来。所以，包装给人的时尚与活力，是吸引他们的关键，现在巴中很多年轻消费者结婚都用T3。”

  郎牌特曲以五粮香型酒体为主体，加入陈年单粮性酒体和酱香型酒体，由中国酿酒大师杨大金先生采用郎酒公司特有的酒勾酒的方式勾调而成，酒体绵柔、净爽、丰满，众味协调、相得益彰。川酒的浓烈在郎牌特曲身上变成了柔顺、甘醇，这种创新的口感即与品牌主张的时尚化相吻合。不光在口感上，郎牌特曲与新郎酒、红花郎形成了既有联系、又有区隔的三大独立品牌，成为了郎酒“一树三花”的三大命门，也担当起了浓香型郎酒的领袖品牌角色。

  “郎酒的酒质向来毋庸置疑，这也是我当初选择它的原因之一，而且度数上的差异化正好弥补目前市面上特曲的度数。”泸州海庆商贸有限公司马总说。

  “郎酒的强势足以让大部分川酒为之动容。从红花郎到新郎酒，再到现在的郎牌特曲，这三款郎酒的形象产品已经让其达到了‘三足鼎立’的局面。未来不好判断，但至少从目前的态势来看，郎牌特曲好比一只‘饥饿’的狼，正在一点点支解浓香市场。”成都市内一位泸州老窖的经销商对记者坦言。随后，记者还从丰谷、五粮春经销商口中了解到，很大部分经销商表示，郎牌特曲所构成的威胁其实是因为郎酒集团的“央视效应”，至于能否蚕食在川内市场十分牢固的浓香市场占有率，还有待市场考验。

  郎牌特曲由内而外所散发出来的“时尚与活力”，使其从传统特曲型产品阵营中脱颖而出。显然，郎酒意在通过郎牌特曲来塑造中国白酒未来特曲的新标杆——实现中国白酒未来特曲的新体验与新价值。

  1.酒质。郎牌特曲绵软舒适得益于郎酒公司方圆一百多公里无污染的环境；得益于酿酒坚持用的深山泉水；得益于郎酒恪守古训，传承千年的酿酒工艺。

  2.口感。以五粮香型酒体为主体，加入陈年单粮性酒体和酱香型酒体，这种区别于川酒浓烈口感的创新，正是打开了白酒时尚化的新格局。

  3.市场效应。以郎牌特曲目前的市场效应，完全有别于泸州老窖特曲、丰谷特曲、泰山特曲的市场状况，尽管这种效应被一些业内人士认为是弊端、是风险，但郎酒方面则看重这种风险中潜藏的巨大商机。

  4.渠道。从团购、餐饮、核心酒店的铺货情况去看，目前郎牌特曲在渠道上的表现十分良好，加上目前对流通渠道的暂时“流放”，更让产品得以良好的成长空间。

  5.厂商模式。帮助经销商建设团队，以及带领经销商做时尚，并给予最大的林润分配……这种厂商模式不仅实现厂商共赢，更让经销商得以长足的发展。

  6.宣传造势。央视1套、2套、新闻频道、省级卫视，以及主流平面媒体、户外等，郎酒的广告轰炸未曾从消费者眼前消失过，加上各级品鉴会的如期举行，品牌效应持续增长。

  7.产品结构。T3、T6、T9的组合分别主攻100多元，200多元，300多元，合理的产品结构更彰显了郎牌特曲的品牌生命力。

  8.包装新颖。紫檀黑、宝石蓝、鸽血红，未来将以经典的“格子风格”作为主打基调，吸引消费的人的同时，更抓住了年轻消费群体。

  上市时间两个月左右的郎牌特曲，仅仅凭借郎酒的品牌效应以及高空广告拉动，市场还需培育期。据很多经销商反映，目前该产品在市场上存在两个风险：

  1.断货。尽管在特曲事业部制定的规划中，对于郎牌特曲销量并没有量的要求，但市场的需求量已经大大超出了其供货速度。据巴中海荣商贸有限公司曹总说道，目前T9在巴中市场已出现断货情况，并且市场的需求还在日益扩大。

  2.疑惑。很多川内的经销商对于郎牌特曲的三个度数表示疑惑，其中反响最大的便是“喜好50度左右的四川人，能否接受低度的郎牌特曲？”在白酒趋于健康、时尚化的今天，问题的答案有待市场回答。当然，郎牌特曲面对的是全国市场，高中低度数的结构也还是为了更好地满足全国不一样的区域市场的需求。（《新食品·中国酒业报导》王惜）