酱香拿铁成为爆款 瑞幸市值涨超30亿

  截止9月5日美股收盘，瑞幸股价大涨5.07%，市值一夜涨超30亿元。此前，瑞幸咖啡官方宣布单品“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元，刷新单品记录。

  “酱香拿铁”是瑞幸咖啡与茅台联名推出的一款新咖啡饮品，广告语采用的是“美酒加咖啡，一杯又一杯”。该款“酱香拿铁”单品每一杯都含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。“酱香拿铁”上线后引发了广泛讨论，相关话题“瑞幸回应喝酱香拿铁后能否开车”冲上微博热搜。

  在业内人士看来，瑞幸与茅台联名推出的饮品对于消费者来说是一次新奇的尝试。茅台是典藏级别的酱香酒，曾是国宴的指定酒水，价格高昂，每瓶平均价格达到2000-3000元。对于年轻消费者而言，实现“咖啡自由”很容易，实现“茅台自由”并不是一件易事。

  另外，对于年轻消费者而言白酒的吸引力不是很大。年轻消费者更青睐于奶茶、果茶、咖啡等饮品。而瑞幸是新兴的咖啡品牌，饮品的价格在咖啡领域比较亲民。在今年6月，瑞幸宣布推出9.9元活动，让消费者每周都能享受到9.9元咖啡饮品，并且该活动将会持续两年。两类价格定位存在很大差异的品牌能够合作让许多消费者意想不到。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，瑞幸与茅台的跨界联名合作是双方的“强强联手”。年轻消费者已经成为消费市场的主力。茅台虽然知名度很广泛，但由于茅台白酒的酒水属性和高昂的定价在年轻消费群体中并不占据很强的优势。茅台此次与瑞幸合作，有利于拉近与年轻消费者之间的距离，使茅台品牌年轻化提速，优化产品矩阵。

  此前，瑞幸频频与国民喜爱度高的IP形象进行合作。在2022年七夕节，瑞幸与卡通形象悲伤蛙联名推出七夕纸袋和杯套，邀请悲伤蛙作为七夕使者，并推出专属主题“七夕不咕呱”和为单身人士精心准备的彩蛋。

  据了解，瑞幸洞察到年轻人的敏感需求，从情感角度发力，让消费者看到悲伤蛙自嘲的单身状况后与品牌产生情感共鸣，增强消费者与品牌之间的认同感。悲伤蛙联名款咖啡在七夕节引爆销量。

  此外，瑞幸还与动漫形象线条小狗IP进行联名。在今年情人节，瑞幸就曾与线条小狗IP联名，以《修狗的爱情故事》为主题，推出了“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”两款新品。

  在今年七夕节，瑞幸与线条小狗IP再次联名，延续此前的“修狗爱情故事”主题。该联名款单品名为“黑凤梨拿铁”。该单品名称来源于粤语“喜欢你”的谐音“黑凤梨”。据了解，该款新品单日销量突破727万杯。

  业内人士认为，瑞幸与IP进行的联名合作放大了彼此之间的价值，可以产生1+1大于2的效果，实现互利共赢。同时，联名合作有利于加强瑞幸与年轻消费者之间的情感链接，提升品牌知名度。