2006“旺年”喜酒旺、旺、旺！

  金六福是近年来迅速崛起的白酒新锐品牌。在短短8年多时间里，由零做到近几十亿元的年销售额，进入白酒业前5强，连不少老牌名酒厂都无法望其项背。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来民间传统文化的浓缩。可以说，金六福酒的所有传播自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，到“中国人的福酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒”，福文化在金六福的品牌传播中都一以贯之、深化渐进。众所周知，几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好东西是口福，娶个好老婆是艳福，连发胖也是发福。封建时代，每逢新春正月，文武大臣莫不将皇上书赐的“福”字视为瑰宝。清代后宫中更有“福晋”、“福贵人”之类的称谓。“福”已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。

  金六福调查发现，喜庆文化自古以来就成为了中国历史背景和文化中不可或缺的重要组成部分，更不可思议的是“红白喜事”一说，把丧事等不好的事情都当作喜事来做。喜庆市场不仅历史悠远长久，而且由于我国人口众多，使得喜庆市场的潜力也被无形中放大。据专家估计，这一市场每年白酒的消费额少说也得以千亿计，可以说，喜庆市场是个不可估量的市场。结合中国的白酒格局，再辅以喜庆市场的特点，金六福就这样成功的占住了喜庆“福”文化“第一”的位置。

  金六福的福文化至少具备其它品牌文化所不具备的两点：一是感召力，金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来民间传统文化的浓缩，有着深厚的积累，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣；二是兼容性，金六福的“福”文化理念，可完全包容其系列新产品，且这一品牌理念不仅在今天得到认同，还能够预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的，正是这种“内涵可延续百年、千年而不落伍的品牌，才有几率会成为千年不倒翁。”

  在确定了“福”文化作为金六福的品牌诉求后，怎么样找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，传达给最多的人，成为了金六福高层要思索的另一个问题。对于金六福以及“福”文化，金六福抱有很大的远景。金六福高层就曾经表示，“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。婚庆是喜、生日是喜、团圆是喜、升迁是喜、平安是喜、吉祥是喜，喜庆喜事精神爽，喝酒已成为人类表现喜庆气氛的一种必不可少的方式。中国社会调查事务所调查发现，因“喜庆事”喝酒的场合占到了50%以上。

  金六福酒自从2005年春节推出“春节回家，金六福酒”新广告运动以来，陆续又推出“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”及“国有喜事，金六福酒”等一系列的品牌广告运动，给金六福酒带来了新的市场突破，并且，也早已由节庆营销上升到文化高度。尤其是金六福的品牌文化已不是单纯的“福文化”，她早已涵盖“春节回家、中秋团圆”的“家文化”和“我有喜事”的“喜文化”，把竞争对手囊括其中，成为2005年白酒行业节庆营销的大赢家。其实，去年营销策划界和广告界都在大谈特谈金六福的新民俗运动和节庆营销，尤其是在“春节回家”和“中秋团圆”用的“笔墨”特多，而作者觉得，金六福新广告运动的最成功之处应该是“我有喜事，金六福酒”，一是因为“喜事”一年四季都有，可以放长线钓大鱼，婚庆市场的喜酒用量要远大于节庆市场；二是直接运用“第一人称”，占据消费者“我有喜事”的第一位置；再者，“我有喜事，金六福酒”八个大字，轻松上口，易记、易传播。

  尤其是今年年初，金六福了解到狗年婚庆市场的巨大商机后，联合百年首饰老店——上海老凤祥有限公司，共同发起“六福呈祥贺新婚，买金六福酒，赠老凤祥黄金钻饰”的喜事促销活动（详见图一），并且，活动时间从2006年2月26日——6月25日结束，为期5个月，重点打造婚庆市场。而且，户外广告从车体、站亭到广告牌，全由“春节回家，金六福酒”换成了“我有囍事，金六福酒”，广告语也由“我有喜事”换成了“我有囍事”，红双喜的囍；画面也换成了“新婚夫妇”；酒包装也换成了“新婚装”。由此能够表明，金六福酒真正开始争夺2006婚庆喜酒市场。就目前喜酒市场行情来看，金六福有可能成为今年喜酒市场的超级大赢家。因为在某些地方金六福慢慢的变成了婚宴喜酒首选，以至于流传“没有福酒不结婚”之说。正如一些人所说，“结婚？当然喝金六福啦！图个好彩头啦，福酒福久，天长地久嘛，哪对夫妻不想天长地久呢？”

  中国人很注重缘份，“缘”是东方文化的心理支点之一，也是一种生活的哲理和境界。“缘”字内涵可谓博大精深，友缘、情缘、亲缘、机缘……缘难以捉摸却又似乎无所不在，人与人总是被一根不可名状、无法言传的缘分之线牵引着，人生的因缘际会、悲欢离合，人情的喜怒哀乐，个人遭际的流行坎止，事业发展的起伏盛衰都被人们用一个“缘”字概括。“缘”字寄寓了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的美好企盼，它在人们心中有着非比寻常的意味。然而，中国人结婚更注重“姻缘”和“情缘”，俗话说，“有缘千里来相会，无缘对面不相识”！

  定位于“中国情缘第一酒”的今世缘酒，在“缘文化”上做足了文章。“今世缘”三字组合在一起，足以使人思接千载，浮想联翩。而“今世有缘，今生无悔”这句广告语更道出了人与人之间交往缘分的弥足珍贵！“缘”定今生，文化成就“今世缘”！作为文化营销的倡导者与先行者，今世缘酒突出的是由姻缘、情缘、亲缘、友缘等交织在一起的“缘”文化，可谓独树一帜，不仅获得业界认可，也引起了普通百姓的广泛共鸣，使今世缘在口碑与市场表现方面获得了双丰收。今生今世，“今世缘”一定与我们有缘！

  今世缘的文化营销不仅仅限于一个好口彩的名字和一句动人的广告语，围绕着“缘”字，今世缘在市场运作中进行了深入探索。就在今世缘酒上市的第二个月，今世缘在南京举办了“天作良缘”大型联谊活动。131对同年同月同日生的夫妇相约金陵，欢聚一堂。有多少夫妇，相濡以沫几十年还不知或未留意夫妇是同年同月同日生的“天作之缘”，而经今世缘真情提醒，终于唤起了那份被他们所遗忘、弥足珍贵的缘，因而倍感珍爱、珍惜。以后，“天作良缘”先后光临了苏州、无锡、徐州、武汉、北京等城市，有500余对“天缘”夫妇与今世缘一起共忆美好时光。

  1999年，共和国50周岁的时候，今世缘与南京市团委联手主办“与共和国同喜今世缘世纪婚典”。婚典跨越南京、香港、澳门三地，有宁、港、澳150对新婚伉俪踊跃参加，此举大幅度的提升了在今世缘在上述三地的知名度与美誉度。同年9月9日，今世缘抱着“广结善缘，回报社会”的宗旨，在江城武汉耗资百余万元打造了国内首次“空中婚礼”。因为有缘，72对新婚夫妇“在天愿做比翼鸟，在地愿为连理枝”的梦想终于成真。今世缘也借这次空中婚礼在武汉“飞”了起来，第一年销售即突破2000万元。

  随着文化概念营销在白酒业中的流行，今世缘人也认识到，当别人尚无文化品牌时，自己率先打出去就占尽了优势；而今人人都在做“文化”，那么就必须把自己的文化概念和文化个性充分而鲜明地展示和彰显出来。于是，在博大精深的“缘文化”当中，今世缘专门把内涵最丰富、意境最美好、个性最鲜明且最容易被人们接受的“情缘”提炼出来，深度挖掘，全力打造“中华婚宴首选品牌”这一独特文化形象。今世缘围绕这一品牌理念展开了一系列积极有效的运作，品牌影响力逐步扩大。特别是2001年今世缘与团中央联合成功举办有史以来规模最为盛大的“今世缘中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动之后，“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”的文化形象概念更加深入人心。2001年金秋，今世缘与茅台、酒鬼等一同跻身“中国十大文化名酒”之列，这是人们对今世缘文化营销的充分肯定，也让今世缘品牌形象的境界更上了一个层次。

  2002年以来，“今世缘”连续实施了一系列品牌宣传战役，如2002年4月在南京与中央人民广播电台联合举办了“今世缘杯”中国流行歌曲榜颁奖晚会；9 月起，在江苏电视台冠名黄金时段的《今世缘欢乐伊甸园》栏目；中秋之夜，“今世缘月光影视音乐晚会” 在南京隆重上演；10月，他们又与团中央联合举办了“今世缘中华青年婚礼大典”，把来自全国各地的300对新人带入了幸福殿堂；去年4月，由10多项精彩系列活动组成的婚庆文化套餐——“今世缘”大型婚礼盛典，在南京隆重拉开序幕； 9月，第二届淮扬菜美食文化节“今世缘”大型文艺晚会又在古城淮安一展风采。由于品牌定位准确，品牌宣传紧贴消费者，使“今世缘”品牌内涵更趋清晰。2002年，“今世缘”系列酒被指定为“江苏省接待用酒”。2005年9月下旬，“今世缘相约西藏雪山圣湖婚典”在念青唐古拉山下的纳木错边成功举办。

  2006年，是“今世缘”品牌诞生的第10个年头。今天的“今世缘”，已成为“江苏省接待用酒”、“中华婚宴首选品牌”、“中国十大文化名酒”，并跻身“全国白酒业20强”行列，年销售额超过5亿元。“今世有缘，今生无悔!”带着对世人的良好期盼与祝福，今世缘高举文化营销大旗，紧紧围绕“缘”字做文章，曾创造过令业界瞩目的“今世缘”现象。

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  （2003-12-16, 中国营销传播网，作者：新格品牌管理顾问中心）

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