消费回归理性光瓶酒不再“低端”

  2020上半年疫情期间，数亿人宅在家里足不出户，宅在家的人们消费变得理性化，使得疫情期间光瓶酒逆势前行，进入光瓶酒市场的企业慢慢的变多。光瓶酒主要指没有外盒包装，用玻璃瓶售卖的白酒。长久以来，光瓶酒是低端、廉价的代名词。上世纪30到70年代，简装玻璃瓶、瓷瓶酒是市场主流。上世纪90年代后，国内大酒厂丰富产品线，礼盒版白酒和光瓶白酒成为中高档酒和低端酒的区分。伴随着市场升级，光瓶酒价格的范围不断拉大，市场空间得到进一步拓展。

  相关多个方面数据显示，根据目前白酒市场整体容量分析，光瓶酒市场规模约在700亿元左右，光瓶酒在各省白酒规模占比约10%，近几年增速20%，预计未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿元。

  7月，在小郎酒事业部2020年半年销售工作会上，郎酒股份总经理付饶表示，下半年公司将以郎酒庄园和泸州浓酱兼香基地为支撑，顺应消费潮流，持续放大“小郎酒+顺品郎”“小瓶+大瓶”光瓶酒组合的品牌效能，在稳步发展小郎酒的同时，聚焦资源发展顺品郎，形成两支产品协调发展的局面。小郎酒事业部总经理杨功华认为，随着中国城镇化加速，消费持续升级，中高线光瓶酒发展机会和市场空间巨大，事业部要坚持小郎酒和顺品郎组合发展。

  6月，古井贡酒新推市场终端价为45元/瓶的高线光瓶酒产品“古井贡酒·老瓷贡”，目前正在全面招商布局。近年来，老名酒复兴成为白酒市场的热点线年第二届全国名酒评选中荣获金奖，此后在1979年、1984年、1989年连续荣获金奖，老瓷贡具有天然名酒基因。对此，古井贡方面表示，“‘古井贡酒·老瓷贡’是古井光瓶酒战略核心产品，严格上来说不是一款‘新产品’。产品最早上市于上世纪80年代，瓶身以高洁典雅的白牡丹为参照进行设计，彰显了产品非凡的品质，这也是古井贡酒被称为‘酒中牡丹’的最初由来。”老瓷贡依托品牌品质保障，消费者认知度高，有望成为高线光瓶头部产品。

  由于各主流酒企纷纷推出光瓶酒产品，使得一市场走俏的光瓶酒纷纷提价，量价齐升共同驱动光瓶酒行业处于高景气的成长期。目前光瓶酒大致上可以分为三类，一是30元/瓶上下的大众刚需酒，二是50-100元/瓶的高线元/瓶以上的高端光瓶酒。相比其他两类，高线光瓶酒以性能好价格低，或将成为行业破局利器。

  从5月1日起，42度玻汾终端标牌价为49元，上调2元；53度玻汾终端标牌价为58元，上调3元，这也代表着玻汾正式站上了50元价格带。作为光瓶酒品类为数不多具备“中国名酒”光环的玻汾，此次涨价令其线元价格带。另一高线光瓶酒涨价的消息则来自西凤酒，据了解，自2020年5月16日起，陕西西凤酒营销管理有限公司将对西凤老绿瓶统一上调供货价。

  据西凤酒营销管理公司策略部部长欧晓峰介绍，“老绿瓶”是西凤参加全国第一届评酒会的获奖产品，大家平时所说的“老四大名酒”中的西凤，代表就是“老绿瓶”。“老绿瓶”是西凤酒厂唯一一款自带流量的产品，比如在消费很挑剔的上海市场，“老绿瓶”从始至终保持着不错的销售。可以说，这款产品承载了西凤的文化和一代人的记忆，是经典的凤香型白酒代表。出于战略层面的考虑和价值方面的回归，西凤将对“老绿瓶”进行适度提价，同时将增加更多服务来回馈消费者，协助经销商，把“老绿瓶”推到一个新的境界。

  此外，3月15日，金种子酒业通过线上“云发布”推出高线光瓶酒“颍州清纯”酒。到4月30日，金种子酒业再度用直播方式，推出了“种子清纯”酒，进一步加码高线光瓶酒。“与其它同一香型覆盖多价格段不同的是，金种子酒业的颍州清纯、种子清纯都是清香型白酒，符合企业‘向高而行’战略，未来或将呈现‘清香型布局高线光瓶、浓香型布局大众消费价格带、馥合香型布局次高端价格带’的一树三花格局。”金种子酒营销事业部有关人员表示。

  同样是在4月，衡水老白干酒业全新推出市场终端价为68元的高线”后，老白干推出的又一新品，二者共同组成冰川冰峰“双子星”，分别站稳50元价格带和百元价格带。

  事实上，跟着社会审美的变化，年轻消费者对于“光瓶等于低端”的印象正在一点点消除。有关数据显示，我国光瓶酒消费者结构与中高端酒具备显著差异，70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%，且正从80后向90后、95后过渡，年轻群体占比持续提升，正成为光瓶酒新一代意见领袖。其中，江小白就是一个非常典型的代表。江小白聚焦新生代，将80后、90后定位为目标人群，通过深入人心的文案引起年轻群体共鸣，打造轻口味产品以更加迎合年轻人需求；渠道方面，江小白深度分销，由总经销商直接铺货给餐饮终端，将餐饮渠道作为突破口，采用人海战术精耕细作，精准的品牌营销与细致的渠道运作共同造就了江小白的成功。

  将目标客户聚焦于年轻群体的还有泸州老窖绿波二曲。“泸州老窖绿波二曲是泸州老窖为满足广大中青年群体对饮酒的舒适性需求而重磅推出的创新力作”，泸州老窖官方这样定义绿波二曲，绿波二曲聚焦25—35岁之间勇于拼搏的中青年群体为目标消费群体，如城市白领、创业青年等，关注这个群体的生态发展。该产品邀请了在年轻人中人气极高的岳云鹏为代言人，以40.9度的独特度数为核心价值，充分满足目标花了钱的人舒适、欢快聚饮的饮酒需求，充分解决了“聚饮尽兴、低度舒适、价位亲民”三大痛点。

  近五年来光瓶酒行业平均增速20%，远高于行业平均。光瓶酒市场上群雄逐鹿，品牌众多，抓紧时间加码的各大酒企能不能成功，还需拭目以待。