尼尔森酒包装研究：快速抓住消费者重点及市场分析

  如今，消费的人在购买商品时比以往拥有更多的选择。这在某种程度上预示着货架上的竞争将更激烈——的消费决策是在货架前做出的。产品的包装在很大程度上影响着消费者的购买意愿，包括这样的产品能不能在第一时间受到关注。除了抓住消费者的眼球外，一个好的包装必须准确传达出产品信息、独特性以及自身鲜明特色。忽略了其中任何一点，将会削弱产品关注度，消费者忠诚度，甚至影响销售。

  纵观近年来酒品市场，每年有4200种新的酒类产品上市，占全部酒品类别的12.5%。包装设计是让产品脱颖而出的重要策略。

  相比于其他消费品类别，酒类市场更碎片化，消费者呈现出更低的品牌忠诚度，他们在购买商品时的选择也更加丰富。

  酒类的媒体宣传花费在2014年仅仅是啤酒花费的7%，这在某种程度上预示着酒类产品亟需在货架上提升“自我营业销售能力”。

  赢得渠道对于推动最终的销量至关重要。批发商明白好的包装设计对消费的人购买决策的重要影响力。酒瓶里面酒的质量往往不能完全说服他们买产品，产品包装有时候却能吸引经销商大量订货。

  包装只有很少的时间来抓住消费者的眼球，在纷繁复杂的酒品市场中这是一项很具有挑战性的事情。在不同价格的范围的酒类产品中，视觉效果最佳的酒瓶设计吸引的消费者数比其他高出77%。根据尼尔森的眼球追踪技术，有些酒瓶吸引消费的人关注的时长是其他瓶子的2.5倍。

  对于20美元以下的葡萄酒，带有色彩鲜艳酒标（如红、橙、金等）的瓶子和瓶盖往往最能吸引消费的人的注意力。在超过20美元的价格的范围，酒标设计一般倾向于更传统的审美，用大胆或特立独行的酒标设计反而让人眼前一亮。例如，西班牙画家戈雅的“Le Petit Prisonnier”，一张以被束缚的男人的腐刻版画撑起了Prisonnier的品牌标识。银橡树的水塔插图相比于其他的竞争产品系列来说，在风格和视角上显得尤其现代风格，能让人一眼识别。

  低价产品的包装设计，尤其是10美元以下的产品，差别较为显著。它们常常具有易于识别的个性（例如，休闲，娱乐等），并且更自由地使用各种颜色的设计的具体方案，字体和图像。在这个更加自由化的气氛中，Beringer最新设计的酒标代表了黑暗、优雅、时尚，与众不同，从而备受关注。

  超过20美元的葡萄酒包装设计则较为趋同，秉承“中性色”等传统美学、主题以及经典的字体。这种一致性为特立独行的包装设计创造了一个机会，如The Prisoner和Chalk Hill就十分能够抓住消费者的眼球。出乎意料的是，消费者认为在超过20美元的价格的范围中，The Prisoner是设计得最有趣的酒，这表明他们认可在设计保守的高价产品中的大胆尝试。

  对于价格超过10美元的葡萄酒，千禧一代（他们在1984-1995年间出生，在互联网的陪伴下长大，习惯一心多用，有着灵活的头脑，并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。）相对于老一代人对大胆独特的酒标设计表现出更多的青睐，且男女之间没有显著的性别差异。另一方面，传统的设计如Robert Mondavi以及Kendall Jackson往往比X一代（指出生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人，目前处于上有老下有小的生活状态，压力较大。）和婴儿潮一代（婴儿潮指的是在某一时期及特定地区，出生率大幅度提升的现象。在中国，上一次“婴儿潮”为1986年到1990年。）更受到市场欢迎。

  在购买价格低于10美元的葡萄酒的时候，千禧一代偏向于具有创新性和乐趣的设计。实际上，大多数千禧一代尤其是女性，在这个价位上，倾向于购买低调的产品。

  尽管市场之间的竞争已经接近饱和，品牌个性的许多方面仍呈现空白或者说表现较弱，包括列入研究的行业领先的葡萄酒品牌：

  当图像出现在一个瓶子上，他们往往会得到最直接的关注和最强烈的消费者反馈，但是褒贬不一。与葡萄酒直接相关的经典图像，例如葡萄园和庄园引起消费者普遍的积极响应。

  一些不那么传统的图像，如Mirassou的太阳获得了消费者特别大程度的认可，而另外一些设计，由于内容和展现办法不同，结果大相径庭。例如，Barefoot的脚印，一些消费者反对把脚印在食品或饮料包装上的概念，然而另外一些消费者仅仅不喜欢插画的风格。另一方面，作为Barefoot的目标消费群体，千禧一代则表现出对这个休闲且有趣的标志性的脚丫的喜爱与认可。

  烈性酒市场：全球烈酒包括中国白酒、白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒和龙舌兰酒，酒精度超过40度。2022年，全球烈酒市场总营收3.4亿元，预计2023年，达到3.6万亿元。

  红酒市场：2022年，全球葡萄酒产量258亿升，主要生产国家意大利49.8亿升、法国45.6亿升、西班牙35.7亿升、美国22.4亿升、澳大利亚12.7亿升、智利12.4亿升、阿根廷11.5亿升、南非10.2亿升、中国4.2、新西兰3.8亿升。

  酒盒包装，作为酒文化的门面，对塑造企业文化和品牌个性起着不可估量的作用。精美的外包装可以感悟品牌价值，树立品牌形象，有利于企业的文化传播。

  近几年，酒的产销一直增长，也为上游包装市场提升了景气度。全球禁塑不断推进，中国“双碳”计划的稳步实施，未来绿色环保包装，慢慢的变成了行业发展的一种必然态势。绿色浆纸包装材料，节约世界资源，有利于资源的循环利用。

  1.2022年，全球酒类包装市场销售额达到了4280亿元，预计2025年将达到4945亿元。欧洲占35%，亚太地区占29%，北美占28%。初级包装占70%，二级包装占30%；按品种细分啤酒占50%。

  2.2022年，中国白酒包装行业市场规模810亿元；2021年，734亿元。

  3.2022年全球葡萄酒包装市场规模大约为1405亿元，预计2023年，1421亿元，2025年，将达到1456亿元。