尼尔森酒包装研究:快速抓住消费者重点及市场分析
发布日期:2023-11-28 23:48:52 来源:企业荣誉 浏览次数:1
如今,消费的人在购买商品时比以往拥有更多的选择。这在某种程度上预示着货架上的竞争将更激烈——的消费决策是在货架前做出的。产品的包装在很大程度上影响着消费者的购买意愿,包括这样的产品能不能在第一时间受到关注。除了抓住消费者的眼球外,一个好的包装必须准确传达出产品信息、独特性以及自身鲜明特色。忽略了其中任何一点,将会削弱产品关注度,消费者忠诚度,甚至影响销售。
纵观近年来酒品市场,每年有4200种新的酒类产品上市,占全部酒品类别的12.5%。包装设计是让产品脱颖而出的重要策略。
相比于其他消费品类别,酒类市场更碎片化,消费者呈现出更低的品牌忠诚度,他们在购买商品时的选择也更加丰富。
酒类的媒体宣传花费在2014年仅仅是啤酒花费的7%,这在某种程度上预示着酒类产品亟需在货架上提升“自我营业销售能力”。
赢得渠道对于推动最终的销量至关重要。批发商明白好的包装设计对消费的人购买决策的重要影响力。酒瓶里面酒的质量往往不能完全说服他们买产品,产品包装有时候却能吸引经销商大量订货。
包装只有很少的时间来抓住消费者的眼球,在纷繁复杂的酒品市场中这是一项很具有挑战性的事情。在不同价格的范围的酒类产品中,视觉效果最佳的酒瓶设计吸引的消费者数比其他高出77%。根据尼尔森的眼球追踪技术,有些酒瓶吸引消费的人关注的时长是其他瓶子的2.5倍。
对于20美元以下的葡萄酒,带有色彩鲜艳酒标(如红、橙、金等)的瓶子和瓶盖往往最能吸引消费的人的注意力。在超过20美元的价格的范围,酒标设计一般倾向于更传统的审美,用大胆或特立独行的酒标设计反而让人眼前一亮。例如,西班牙画家戈雅的“Le Petit Prisonnier”,一张以被束缚的男人的腐刻版画撑起了Prisonnier的品牌标识。银橡树的水塔插图相比于其他的竞争产品系列来说,在风格和视角上显得尤其现代风格,能让人一眼识别。
低价产品的包装设计,尤其是10美元以下的产品,差别较为显著。它们常常具有易于识别的个性(例如,休闲,娱乐等),并且更自由地使用各种颜色的设计的具体方案,字体和图像。在这个更加自由化的气氛中,Beringer最新设计的酒标代表了黑暗、优雅、时尚,与众不同,从而备受关注。
超过20美元的葡萄酒包装设计则较为趋同,秉承“中性色”等传统美学、主题以及经典的字体。这种一致性为特立独行的包装设计创造了一个机会,如The Prisoner和Chalk Hill就十分能够抓住消费者的眼球。出乎意料的是,消费者认为在超过20美元的价格的范围中,The Prisoner是设计得最有趣的酒,这表明他们认可在设计保守的高价产品中的大胆尝试。
对于价格超过10美元的葡萄酒,千禧一代(他们在1984-1995年间出生,在互联网的陪伴下长大,习惯一心多用,有着灵活的头脑,并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。)相对于老一代人对大胆独特的酒标设计表现出更多的青睐,且男女之间没有显著的性别差异。另一方面,传统的设计如Robert Mondavi以及Kendall Jackson往往比X一代(指出生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人,目前处于上有老下有小的生活状态,压力较大。)和婴儿潮一代(婴儿潮指的是在某一时期及特定地区,出生率大幅度提升的现象。在中国,上一次“婴儿潮”为1986年到1990年。)更受到市场欢迎。
在购买价格低于10美元的葡萄酒的时候,千禧一代偏向于具有创新性和乐趣的设计。实际上,大多数千禧一代尤其是女性,在这个价位上,倾向于购买低调的产品。
尽管市场之间的竞争已经接近饱和,品牌个性的许多方面仍呈现空白或者说表现较弱,包括列入研究的行业领先的葡萄酒品牌:
当图像出现在一个瓶子上,他们往往会得到最直接的关注和最强烈的消费者反馈,但是褒贬不一。与葡萄酒直接相关的经典图像,例如葡萄园和庄园引起消费者普遍的积极响应。
一些不那么传统的图像,如Mirassou的太阳获得了消费者特别大程度的认可,而另外一些设计,由于内容和展现办法不同,结果大相径庭。例如,Barefoot的脚印,一些消费者反对把脚印在食品或饮料包装上的概念,然而另外一些消费者仅仅不喜欢插画的风格。另一方面,作为Barefoot的目标消费群体,千禧一代则表现出对这个休闲且有趣的标志性的脚丫的喜爱与认可。
烈性酒市场:全球烈酒包括中国白酒、白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒和龙舌兰酒,酒精度超过40度。2022年,全球烈酒市场总营收3.4亿元,预计2023年,达到3.6万亿元。
红酒市场:2022年,全球葡萄酒产量258亿升,主要生产国家意大利49.8亿升、法国45.6亿升、西班牙35.7亿升、美国22.4亿升、澳大利亚12.7亿升、智利12.4亿升、阿根廷11.5亿升、南非10.2亿升、中国4.2、新西兰3.8亿升。
酒盒包装,作为酒文化的门面,对塑造企业文化和品牌个性起着不可估量的作用。精美的外包装可以感悟品牌价值,树立品牌形象,有利于企业的文化传播。
近几年,酒的产销一直增长,也为上游包装市场提升了景气度。全球禁塑不断推进,中国“双碳”计划的稳步实施,未来绿色环保包装,慢慢的变成了行业发展的一种必然态势。绿色浆纸包装材料,节约世界资源,有利于资源的循环利用。
1.2022年,全球酒类包装市场销售额达到了4280亿元,预计2025年将达到4945亿元。欧洲占35%,亚太地区占29%,北美占28%。初级包装占70%,二级包装占30%;按品种细分啤酒占50%。
2.2022年,中国白酒包装行业市场规模810亿元;2021年,734亿元。
3.2022年全球葡萄酒包装市场规模大约为1405亿元,预计2023年,1421亿元,2025年,将达到1456亿元。