焦永权：人生如酿酒需要百折不挠的韧性【首次公开海量老图】

  创业既是勇敢者的游戏，又是智者的坚持，选择了创业就犹如开弓没有回头箭。焦永权为了企业的生存，创业初期从烤包谷酒开始，到经营散酒，再到上世纪九十年代茅台镇的“礼品酒教父”；从十年创立“镇酒”品牌终成中国驰名商标，到升级五星酱酒，焦永权每一次都抓住了酱酒的机会。五星酒业集团也成为了贵州白酒界乃至酱酒界不容忽视的主流企业之一。

  贵州五星酒业董事长焦永权，他是一个学习型企业家，最大的爱好就是学习，即使是几万元的学费，他也会去听。不但自己会去听课，焦永权还安排公司员工，甚至自己妻子去听课，两个人时常会一起外出听课，交流心得。

  焦永权的妻子一直是他的贤内助。焦永权说：“对家人的关心是一种责任，妻子跟我一起创业，一起承受艰苦，更要一起享受成功的喜悦。我认为，不能把钱当成唯一的目标，做企业就是为家人，为社会。要把企业员工、自己的家人的幸福当做自己的责任。”

  正是有着这么强烈的责任感，焦永权成为了一个模范丈夫、模范市民、模范企业家，他的创业历程、他的发展思路、他的经营理念，更可以让我们关注与学习。

  （左一：童年时代的焦永权）焦永权1967年生于仁怀市鲁班镇黄家田村，是土生土长的仁怀人。他所在的村有片地位于仁怀一个中学附近，1982年前后该中学搞扩建购买了焦家的地，焦家拿到了一千多块钱。

  当时15岁的焦永权却不安分了，他看到有人在做生意，便突发奇想鼓动家人用这一千块钱去开烧砖厂。焦永权的父母经不起儿子鼓动，便投资去干烧砖厂，谁知砖厂并不是这么好干的，焦家的厂很快就倒闭了。家人都在埋怨焦永权乱出主意，作为家中长子，焦永权自己也感到莫大的压力。不过几十年后回忆起来，焦永权却释然了，他淡淡一笑：“做生意真的需要天赋，可能这件事是我商业天赋的最早流露吧。”

  焦永权从小学习也非常努力，有一位焦永权早年的朋友回忆有次同学约焦永权晚上去玩，焦永权坚决不去，还是要到教室看书学习。在这种勤奋努力下，1986年，焦永权考入贵州广播电视大学，学的是财务会计专业。

  1988年毕业后，进入仁怀县审计局工作，最初只是一名普通的审计员，后来担任了部门科长。他的工资最开始只有60多块钱一月，后来涨到100多。工作是安定了，但焦永权的心却没有安定下来，他有种创业的冲动。

  焦永权描述这种创业冲动，认为大多数来源于经济压力，他家里兄弟姐妹共有4人，他是老大，弟弟妹妹们都还在读书，父母年纪也大了，自己也还有小家庭要维持，光靠审计局的工资根本难以为继。

  他就想做点什么，当时他盯上了“卖果汁”，他想下班以后到时仁怀的街头去卖榨果汁。有了这种想法，他迅速购买了一套榨果汁的设备，准备好水果。万事俱备只欠东风，可最终他还是没勇气走上街头。他一个公务员，去街头榨果汁，怕别人笑话，最终打消了这个念头。

  到街上榨果汁的念头虽然消失了，但创业的冲动却越来越强烈。正好在1992年前后，仁怀又刮起了一阵酒风。焦永权对“仁怀的酒风”印象很深，他记得1983年前后仁怀市也刮过一阵酒风，很多仁怀人都投资去做酒。

  1992年的情况也与此类似，这一“酒风”也触动了焦永权。当时焦永权的一个朋友在做酒厂，发现基酒供不应求，就对焦永权说，你去酿酒，你酿出来的酒全部给我，我这边不够。

  （焦永权鲁班老家改建的黑瓦酒作坊）听了朋友的“保证”，焦永权信心大增，他也想进入酒场一搏，于是他借了3万块钱，将老家的房子改建成一间黑瓦土房的酒作坊，就开始了创业生涯。

  为了能酿造一瓶传承茅台镇酿酒文化和焦家老祖宗留下的《近泉居杂录》所记载的酱香好酒，焦永权认真研究了当时焦氏族人焦洪亮曾出任茅台镇镇长，其经营的“镇隆烧坊”所酿的白酒成为当时官方用酒的历史资料。

  同时，他还定了《酿酒科技》杂志，这本杂志上有大量关于酿酒的知识，还有一些酿酒技术领域最新的动态。焦永权把《酿酒科技》杂志每一期都读得很熟，他甚至按照杂志上的介绍和老祖宗留下的酿酒秘籍去酿酒，去做实验，有了很多的心得。

  就这样，焦永权酿的酒越来越有焦氏《近泉居杂录》里所记载的幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香等特点。但是酒厂却在这样一个时间段遇到了一个重大的挑战，整个白酒行业突然遇冷，仁怀的酒风一下就被吹跑了。

  焦永权酿出的几百吨酱香好酒，却找不到买家。当初答应收购焦永权基酒的朋友，自己手上也压着一大批基酒卖不出去。没办法，焦永权只得自谋出路，想办法到东北去卖酒，可还是卖不出去。

  几百吨酒压下来，3万块钱的创业经费全部砸在里面了，焦永权酒厂面临着资金断裂，甚至破产。这一下子让焦永权感到幻灭，他在想，这三万块钱都是借的，借期快要到了，而焦永权的月工资只有一百多，根本还不起。他回忆说：“当时我和我老婆算了一笔账，以我俩当时的工资，就算不吃不喝，这笔债起码也要10年才还得清。”

  欠着3万元巨额的债务，让焦永权每天晚上辗转反侧，头发成片成片的掉，这种掉头发俗称“鬼剃头”。焦永权到贵阳去看大夫，医生说是压力太大导致的，给焦永权开了些药，主要让他进行心理调节。

  既然酱香酒卖不出去，焦永权只得改变思路，开始酿造当地农民喜欢喝的包谷酒，这种酒酿出来后果然大受欢迎，销量不错。面对3万元的负债，焦永权也顾不上面子和公务员形象，在下班之余，就像业务员一样拉着一车车包谷酒在鲁班镇、中枢镇的街头巷尾沿街叫卖。

  手上有了一些资金回笼，焦永权又想起自己酿的第一批酱香酒，这批酒被以很低的价格卖到东北，但也一直在经销商的手上，焦永权便想着把这批酒买回来重新包装出品。他回忆说：“比较幸运的是，当初被人拉去东北的那批酱香酒，也被我以高出0.7元每斤的价格收了回来。”焦永权将这批酒重新进行了包装，作为成品酒出售，这才算是将当年的亏损降到了最低。

  焦永权在机关工作，他发现送礼是大一消费类型。一次，他去朋友家作客，发现木质家具上的印花图案看起来非常典雅大气、高档奢华。受到了这一启发，焦永权有了一个大胆的想法，为什么不能把家具上的印花图案和倒模工艺运用在酒盒上？做一款包装华丽上档次的礼品酒！在当时这是一个很创新的想法，连茅台酒都没有开发礼品酒。

  1996年，焦永权的礼品酒问世，果然大受欢迎，单盒的利润有一百多元。这让焦永权挖到了第一桶金，年销售额最高竟然达到了八九千万元。焦永权占得了先机，同时也打了一个擦边球，给自己的礼品酒取名叫“五星茅台特制酒”。

  这在当时是个很大的销量。焦永权俨然成为了礼品酒“龙头老大”。也因此，焦永权成为了中国最早将礼盒白酒推向市场的人物之一，并被业内人称为“礼盒酒先驱”或“礼盒酒教父”。

  （焦永权与山东滕州余总深圳开发礼品酒）为了把礼品酒做好包装，做好市场，焦永权年年跑深圳，去收集一些礼品酒工艺，用于自己礼品酒的开发。当时五星酒厂光消耗在包装上的模具制作费用就高达20万元。

  （五星酒厂参加参加展销会）然而商业利润是不可持久的，哪里有高利润，哪里就会有高投资。焦永权做礼品酒发财的消息在仁怀早就传开了，仁怀乃至全国的各大名酒企，都开始做起了礼品酒，最后做到什么程度？当时礼品酒一盒可以赚一百多，但98、99年以后，全国很多酒厂都做礼品酒，最后利润急剧下降到一盒只有五元。

  这件事对焦永权的商业思维影响很大。他发现，你礼品酒做得再好，只要别人一做，你的利润就没有了。在短短两三年间，就从一百元的利润下降到五元的利润，这确实非常震撼。焦永权一下子了明白了做品牌的重要性。因为五星在礼品酒上没有树立品牌，就没有核心竞争力，只要别人一做，自己就会被冲垮。焦永权认识到五星要在未来的酒行业有立足之地，就一定要做品牌。

  从2002年起，五星开始了“树品牌、创名牌”的摸索，五星酒厂的销售公司也从仁怀搬到了贵阳，注册了五星的第一个酱酒品牌“老搭档”。

  （“ 老搭档”系列新产品）焦永权原本认为只要有了自主品牌，五星的状况就会有所改善，但品牌推向市场后却收效甚微，直到“老搭档”的失败，他才发现，五星要打造自主品牌必须要抓住自身优势，并充分挖掘品牌文化内涵。

  焦永权还清楚的记得，当时对自主品牌打造进行提炼的时候，要求五星要做酒品牌，就必须凸显出三大优势，即：一是茅台镇本身它的酒文化底蕴就比较深厚，有千年的酿酒历史；二是茅台镇具有产区优势，它是酿造酱香酒最好的地方；三是焦家祖上就是酿酒世家，有很悠久的酿酒历史。

  2004年，焦永权在思索和寻觅中想到了“茅台镇镇酒”这一个名字。于是，传承了茅台镇酿酒文化和焦氏酿酒遗风的“茅台镇镇酒”便诞生了！在“镇酒”品牌打造过程中，焦永权开始尝试性的投一些电视广告、报纸广告、路牌广告。这种“广告思维”、“品牌思维”在仁怀还是比较先进的，当时仁怀的酒类企业都是坐在家里等着客户上门，哪里会想到去打广告，去做品牌？

  焦永权对自己的广告战略比较满意，他说：“在贵州一说起镇酒，消费者就会想起‘红灯笼’，这是我们的一种特色广告形式。在贵阳、遵义以及贵州其它一些县市、乡镇都有我们的灯笼，上面写着‘镇酒’。每年我们光挂灯笼就要花几百万元，要在贵州各地挂上百万个灯笼。我认为这种宣传形式，花费小，但收到的效果还不错。”

  五星的品牌之路颇不寻常。在茅台镇的规模酒企中，像贵州五星酒业集团这样注重品牌的，其实屈指可数。焦永权认为：“尽管贵州善酿美酒，但从全国市场来看，也就茅台、习酒、国台等为数不多的企业能在省外市场拥有一定知名度。另外的品牌却很难走出去。‘镇酒’通过十年的奋斗，知道了打造品牌的难度。我们消耗了大量的资产金额的投入，才换得了今天五星酒厂‘镇酒’和‘五星’等两个品牌被消费者认可。所以我说过‘我们十年不赚钱，但打造了一个中国驰名商标’。”

  2008年，贵州五星酒业集团又拿到了“五星酒”的商标。二十多年的品质坚守和十多年来的品牌坚持，让镇酒荣获了中国驰名商标、贵州省著名商标、贵州省名牌产品，也让五星牌白酒荣获了贵州省名牌产品、被中国食品工业协会等国家权威机构质量认证信得过好产品、中国酿酒行业十大名优品牌等系列荣誉。

  2012年底，随着“十八大”后，中央整、八项规定的推行，原本极为火爆的酒业遇到了寒冬。中央集中整治了各地政府公款吃喝、公款买酒的现象，由此导致包括茅台、五粮液在内的很多酒厂的酒都卖不出去。在酒业寒冬中，确实有些酒厂就直接关门了，而另有一些酒厂干脆不往窖池投粮，减少固定资产投入。

  面对突如其来的酒业寒冬，焦永权调整了公司发展的思路，他说：“我们毕竟是非公有制企业，整个体量是比较小的，所以我们提出了长、中、短期产品结构，来满足五星未来的需要。”焦永权提出了五星要发展“六大板块”的业务。包括：坚持贵州小瓶酱香第一品牌的战略定位不动摇；重拾品牌酒外省市场；发展原浆封坛酒；发展酒类电商；“互联网+”营销探索；直营分销模式运营等。

  虽然如此，焦永权对中国白酒业还是很有信心的。在2012年，焦永权在接受央视《经济半小时》采访时说：“整个白酒短期内，不容乐观。但长期不要悲观。中国是礼仪之邦，无酒不成席，需要酒来抒发情感，这是一种文化。所以我认为白酒是一种精神产品。未来随着老百姓生活水平提升，大家依然会需要消费白酒，也许销量会减少，但是对品质的追求会提高，酒的价格会提升。而我们茅台镇的酱香酒恰恰满足了花了钱的人健康饮酒的需求。我对酱香酒的未来很乐观，白酒不会成为夕阳产业。”

  2019年7月，整个白酒行业都炸开了锅，据新闻报道：“茅台的价格已经突破3000元/瓶，很多地方甚至会出现‘一茅难求’的场面。这已经不仅是2019年的价格新高，在历史价格上也是新飞天茅台前所未有的新高度。”现在我们再回顾2012年焦永权在接受央视采访时所说的这番话，能够说是有种“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”之势，他对未来酱酒局势的清醒认识和运筹帷幄不禁让人赞叹！

  （焦永权参加深圳体验馆开业仪式）2019年，喜欢听成功学课程，一直在用现代的理念经营企业的焦永权，用自己对白酒市场的敏锐洞察力，为五星和合作代理商找到了新的增长点。茅台镇五星酒厂体验馆战略正向全国蔓延，预计将在未来3-5年之内，全国将开设1000家五星酒厂体验馆。

  短短半年时间，茅台镇五星酒厂体验馆凭借着厂家酒水直供，自有品牌授权经营等优惠政策，加盟商和消费的人合作共赢的体验运营模式，让茅台镇五星酒厂体验馆在2019上半年就快速覆盖了北京、深圳、郑州、河南、云南、山东、贵州、广东、陕西、湖南、甘肃等30余省市！

  从上世纪90年代初至今，焦永权下海创业经历了中国酒业的起起落落，他始终屹立在中国酒业的潮头。正如他自己说的：“我们要活在当下，时刻相信现在所经历的生活就是最好的，别去抱怨，别去苦恼，用心过好每一秒去充实当下的自己，总有一天会抵达成功的彼岸。”

  当焦永权回忆起自己26年的创业经历，他不由地感慨到：从人生的广度来看，你现在所做的事情，就是最值得做的事。从人生的长度来看，你现在所经历的一切，就是最丰富阅历的美好时光。

  没有谁随随便便就能成功，每一位老板们可说都有一笔“血泪帐”。在五星酒业集团的这些荣誉和成功的背后，也是焦永权对企业、对员工、对经销商、对家庭、对社会重重责任的担当。

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