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国缘系列

顾祥悦上任2年大考:百亿今世缘“全国化”之路难

发布日期:2024-04-04 08:14:42   来源:国缘系列 浏览次数:1

  不久前,今世缘发布2023年度主要经营数据公告,经公司初步核算,2023年度,公司预计实现营业总收入100.5亿元左右,同比增长27.41%左右。

  这意味着今世缘成为洋河股份之后,江苏第二家营收过百亿的酒企,也是2023年A股白酒板块中第七个规模破百亿的上市白酒企业。

  晋级百亿俱乐部后,今世缘董事长、总经理顾祥悦又提出了新的目标,2025年公司跻身150亿级酒企行列。

  2022年4月以来,顾祥悦出任今世缘董事长、总经理,至今2年时间。此前顾祥悦的身份是今世缘副董事长、总经理。

  从压线亿新目标,今世缘在白酒界和资本圈持续引发热议。外界最关注的话题还是今世缘的全国化问题。

  白酒行业流行一句线亿区域称霸、百亿奔走全国。这句话放在今世缘身上,却并不合适。从营收区域占比来看,今世缘并非一家全国化酒企。

  近几年,今世缘在江苏省内的营收占比在90%以上,省外占比提升缓慢。全国化进展关系着今世缘能否在百亿俱乐部站稳脚跟,也关系着150亿目标能否实现,顾祥悦的担子依然很重。

  江苏,地处淮河下游,自古是富饶之地、鱼米之乡。江苏是经济大省,也是白酒产销大省,名酒众多。白酒界流传一句话,“东北虎,西北狼,喝不过江苏的小绵羊”。

  早在20世纪80年代,江苏涌现出“三沟一河“为代表的名酒企业,其中一河指的是洋河,三沟指的是双沟、高沟和汤沟。

  今世缘前身是江苏高沟酒厂,源自1944年创办的金庄槽坊。“高沟”历史悠远长久,但“今世缘”却非常年轻。1996年,今世缘品牌创立。5年后的2004年,国缘品牌创立。

  如今,今世缘旗下有三大白酒品牌:“国缘”“今世缘”和“高沟”。国缘品牌承载着今世缘高端化的梦想,定位“中国新一代高端白酒”,今世缘品牌走“大众情人”路线,而高沟则秉持“人生起伏,挥洒自如”主张。

  把今世缘送进百亿俱乐部的最大功臣,不是历史悠远长久、有着名酒基因的高沟,而是三大品牌中最年轻的“国缘”。

  券商研报显示,2023年,国缘系列占公司营收比重已达到85%,而国缘开系为公司基本盘。今世缘前五大单品为国缘品牌下的四开、对开、淡雅、V3、单开。

  今世缘在壮大过程中,产品和经营销售的策略与“苏酒大哥”洋河股份有相类似的地方,并与本地大哥差异化竞争。

  比如定位和产品序列打造上,洋河定位“梦”,今世缘定位“缘”;洋河有海洋梦想蓝,今世缘有喜庆中国红;洋河高端产品有梦之蓝“M”系列,“M3、M6、M9”,今世缘高端有国缘“V”系列,“V3、V6、V9”。

  在渠道端,今世缘渠道模式避开洋河锋芒。在江苏省内,今世缘团购渠道占据较强优势,而洋河以流通渠道为主,包括酒店、超市、餐馆、大卖场等。

  市场重心方面,洋河在省外火力集中,是全国化最成功的酒企之一。今世缘深耕省内市场,晋级百亿俱乐部。

  对于与洋河的竞争,今世缘认为两家企业共处在同一板块,客观上存在一定替代性,但相互错位,风格不同,外观设计和口感差异均比较大。公司把洋河作为学习榜样,是良性的竞合关系,并不是暴力对抗。

  早在2011年,洋河营收过百亿,凭借全国化扩张,洋河在2022年营收超300亿元。如今,今世缘成为洋河股份之后,江苏的第二家百亿酒企。

  晋级百亿俱乐部后,顾祥悦又提出2025年150亿的目标,今世缘全国化势在必行。

  2023年12月29日,在2024今世缘发展大会上,顾祥悦提出未来发展规划,在2025年使公司跻身150亿级酒企行列。2026年到2030年,在省内引领竞争,同时在省外实现周边化和板块化的发展。

  同一天,今世缘酒业副总经理胡跃吾表示,全国化是今世缘后百亿时代必须要挑战跨越的战略命题,也是企业未来成长发展的空间所在。

  事实上,今世缘全国化战略早就开始了。2018年年报中,今世缘提出“加速构建品牌全国化新格局”。2019年年报中,今世缘又提出了“差异化、高端化、全国化”的“三化”方略,这一方略延续至今。

  2018年,今世缘营业收入37.36亿元,省外营收1.997亿元,占比为5.34%。2022年,今世缘营业收入78.84亿元,省外营收5.188亿元,占比6.58%。

  全国化推进了几年,今世缘省外占比提升了1.24%,被外界评价为“走不出江苏”。

  2022年末,今世缘经销商合计1014家,省外有619家,但贡献的营收占比不到7%。2023年的省外拓展情况,还有待年报披露。

  未来,今世缘全国化策略是什么?从地域上,省外采取中心化策略,主要思路是长三角一体化,以安徽、山东为主要省外市场进行突破,板块化即选择嘉定、嘉兴等省外10个地级市作为重点板块市场(环江苏省份为主),并优选一批县区板块作为小区域突破的重点样板。

  目前,安徽和山东是今世缘省外第一、第二大市场。提及安徽市场的渗透,今世缘高管近期在接受调研时表示,“以前不走出去是觉得高端是面子工程,如果不长期做品牌会很难渗透,要做大量的品牌投放,而且是久久为功的,所以在当时战略上来讲不是很优先的。”

  在产品上,今世缘省外拓展聚焦单一品牌单一赛道单一品系的率先突围,即国缘品牌次高端主开系的布局策略,其中,国缘六开是国缘品牌全国化的重点。

  今世缘对国缘六开的销量相对佛系,2月,今世缘高管表示,最高端的往往是刚性面子需求,茅五定位相对稳固,“(六开)一下子切很多份额不太现实,更多是让各位明白上面还有性能更好的产品,解决大家的消费心理障碍。”

  对于省外盈利目标,今世缘方面也不抱过高期待,称做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备。

  在内部组织建设上,2023年6月开始,今世缘所有中层干部和高管都一直在参与EMBA课程。同时重视组织团队的激发、优化、考核,打破原来“干多干少一个样”的局面。

  从今世缘的产品策略来看,公司一直优先“国缘”的全国化,不过,挑大梁的产品出现了变化。

  2021年2月,在今世缘2021年工作大会上,公司高管提出,国缘四开大单品在省内500元价格带实现领先,谋求在全国面上突破,全力打赢省外突破战。国缘四开是今世缘第一大单品,是自家最能打的产品。

  如今,国缘六开成了国缘品牌全国化尖刀产品。国缘六开推出时间不久,2023年04月10日,今世缘在成都召开国缘柔雅兼香发布会,宣布了国缘六开上市。

  首先,今世缘拿最高端单品全国化,更加有助于在省外树立高端形象。从价格的范围来看,国缘四开主打400-500元价格带,国缘六开定价1099元,是最高端的产品。

  今世缘在最近一份投资者关系记录表中提到了两款产品的差别,“有消费能力的时候能尝试六开,否则消费四开的时候会信心不足,怀疑钱花得有点冤。最高端的产品都是性价比相对低的,但性能是有所提升的,更适合消费能力强、对质量发展要求更高的消费者”。

  目前,全国化的上市酒企,旗下核心高端大单品,大多在千元价格带以上,比如贵州茅台飞天茅台,泸州老窖的国窖1573。今世缘国缘六开挺进千元价格带。

  国缘六开也更像是今世缘专门为全国化打造的产品,因为在大本营江苏省内不打算投放。今世缘方面近期表示,“省外投放、省内不推广,原则上省内不投放,未来可能会考虑投放。”

  国缘六开与国缘四开还有一个区别,那就是香型。国缘四开是浓香型白酒,国缘六开是柔雅兼香型白酒。

  有机构统计,2022年兼香型白酒的市占率仅有6%,排在浓香型白酒(46%)、酱香型白酒(32%)和清香型白酒(14%)之后。兼香型白酒市场小,且至今,没有一家兼香型白酒企业做到百亿规模。

  白酒行业有句俗语,“酿不好浓香,又酿不好酱香,酿出来味道四不像的,都做了兼香。”说明外界对兼香的认可度有待提高。

  从竞争角度来看,酱香和浓香市场相对固化,提到酱香,外界会想到“12987”(端午制曲,重阳下沙,1年生产周期,2次投粮,9次蒸煮,8次发酵,7次取酒),提到浓香,会让人想起“老窖池”这样的品类标签。今世缘在酱香和浓香市场打造千元价格高端大单品的难度较大。

  从行业角度来看,兼香型白酒市场约有400亿元的规模,正成为实力玩家新赛道,比如酱酒巨头郎酒计划到2025年末,兼香型白酒要实现100亿元销售目标。

  兼香是个框,啥都往里装。兼香型白酒香型融合,国标仅规定了色泽、风味、香气等感官要求和酸酯等理化要求,对原料、工艺并无严格要求。也正因此,每一家酒企自由发挥空间大,今世缘的国缘六开,概念是柔雅兼香,独辟了一条赛道。

  从目前情况去看,兼香白酒品类发展势头较好,但整体上和酱香、浓香没办法分庭抗礼。这或许是今世缘对国缘六开的销量相对佛系的原因之一。

  回过头看,今世缘在顾祥悦掌舵下,深耕江苏市场,成长为百亿酒企。但江苏市场也涌进慢慢的变多的实力对手,今世缘提出了更大的发展目标,未来的拓展空间在省外。