国缘提价醉翁之意背后的逻辑考量

  自2015年下半年开始，伴随着调整力度的衰减和行业向好的预期，以茅台、五粮液为代表的高端白酒品牌频频释放出涨价信号，引发了白酒行业的涨价潮。在茅台五粮液的带动下，其他二线名酒也开启了涨价窗口，泸州老窖的国窖1573、洋河的梦之蓝、古井的年份原浆献礼版和古5、郎酒的红花郎系列、剑南春的水晶剑，纷纷采取或限供、或停货、或直接提价等方式涨价。

  观察发现，在这波涨价潮里，越是一线企业涨价意愿越强，越是稀缺超级大单品涨价动力越足。据了解，作为中国中度高端白酒创领者，江苏今世缘酒业旗下的超级大单品“国缘”近来消费需求旺盛，个别主力商品市场已断货，公司被动采取紧缩货源、减额配送政策，并对核心产品“对开国缘”终端价格上调10元，“四开国缘”终端价格上调20元。

  就在前不久5月20日举办的首届江苏发展大会上，深受江苏消费者喜爱的领袖级礼宾酒——今世缘•国缘登上晚宴餐桌，盛情款待江苏籍海内外名人。

  “在江苏，喝国缘”，经过多年市场培育，“国缘”的这句传播语早已广为人知。而随着国缘独家冠名腾讯新闻对“一带一路”国际合作高峰论坛的全程报道，国缘“成大事，必有缘”的品牌主张也已传遍大江南北。

  2004年，借助高端品牌“国缘”的推出，今世缘“缘文化”的品牌内涵得到进一步升级，产品结构得到逐步优化，产品附加值提升到全新层次，迅速叩开了中高端市场的大门。

  “国缘”立足“大师之作”，传承两千年传统酿造技艺，博采众长，以匠心精神将幽雅与醇厚完美结合，形成了独具特色的口感风格。“香气细腻、入口绵甜、丰满柔润、落口爽净、留香持久”，其独特的品质和高度契合社会持续健康发展进程的品牌内涵，在消费的人中构建起对“国缘”的认知度与认可度，提升了品牌与品质张力。

  “国缘”品牌的顺利走向市场，标志着今世缘的“缘文化”内涵得到了更为深入的延展：从单纯的“姻缘”到包含“亲缘、友缘、师生缘”的“情缘”，再到“众生缘”，最后聚焦到“成功之缘”，“缘文化”之蕴得到不断升华。

  2017年，“国缘”进行战略升级，继承“高舒适度，低醉酒度”的优良品质，满足了高端精英群体健康饮酒、轻松饮酒的消费需求，同时坚持“与大事结缘，同成功相伴，为英雄干杯”的品牌诉求，引领中国白酒新风尚，国缘“中度高端白酒创领者”的品牌形象也随之深入人心。

  目前，随着中国“一带一路”战略在世界上得到慢慢的变多的响应和参与，中国势必将在国际舞台上占据更重要的位置，中国企业也有更多机会深入参与到国际市场中去。在这场资本、文化、技术、产品的国际交流中，将会产生大量的政务消费和高端涉外消费，“国缘”品牌以最能体现全人类美好情感的“缘文化”为内核，以“携手成大事”为主张，与大国崛起的时代精神的高度契合，必然有着更多的发挥余地和成长空间。

  众所周知，江苏所在的沿海地区是中国经济发展最为活跃的区域。在2016年的全国各省份GDP排名当中，江苏以7.6万亿元位居全国第二，比之首位的广东少3400多亿元，而同比增速却高出广东0.3%。

  与此相伴的是，江苏本土的消费水平同样居于全国上游。从白酒行业来看，江苏是传统的白酒产销大省，白酒消费实力丰沛雄厚，省内容量在260亿元左右，品牌集中度较高，省内仅有“三沟一河”等区区几家规模企业。

  自2015年以来，江苏的白酒消费中商务和个人消费占比持续上升，消费者购买力逐步增强，消费档次快速升级。受益于苏北地区白酒消费价格带稳定在100元以上，苏南白酒消费在200~500元一带升级加速，以国缘为代表的江苏本土次高端品牌将迎来持续放量突破的机遇。

  今世缘公布的2017年一季度业绩报告数据表明，今世缘的盈利增速快于营收增速，这主要得益于在江苏省内消费升级明显的背景下，公司坚定其持续扩大中高档市场的经营策略，持续优化主要营业产品结构，次高端产品“国缘”系列增长明显。

  “国缘”品牌旗下主力产品有国缘淡雅和国缘双开、四开，有鉴于其绵柔醇厚的差异化高品质口感和“缘文化”的错位定位优势，赋予“国缘”极高的产品性价和品牌竞争力，在一季度营收中实现持续放量。值得一提的是，在“品牌+渠道”双轮驱动下，今世缘今年延续了2016 年的产品结构升级趋势，300 元为主的国缘系列新产品占比总营收已达到50%左右，产品终端平均售价省内第一，保持了良好的消费者口碑和渠道占有率。

  与此同时，随着国际经济环境的相对宽松和中国经济的稳步触底反弹，国内中产阶级消费者的比重正在加大。分析认为，到2020年，中国中产阶级及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上。到2022年时，75%以上的中国城市家庭的年收入将达到9000至3.4万美元。这部分人群对品质生活有着极为旺盛的需求，对中高档白酒需求的增加将加速白酒行业结构调整，以“国缘”为代表的，具有深厚品牌底蕴和优良品质的次高端白酒产品将成为中产消费者的首选。

  在市场经济价值规律的定义中，商品的价格总是围绕价值上下波动，一方面价格要与价值相符，另一方面价格还受到供需关系的影响。因此商品的价值上涨，或者因为内在价值提升导致物超所值，或者因为需求过剩而供应吃紧。在正常的价格持续上涨情况下，二者必有其一。除此以外，就是企业对于自家品牌与产品的高度自信。

  今世缘创牌二十余年来，经过不断的市场培育，其“缘文化”内涵与“大师之作、苏派典范”的品质风格已被消费者所接受。某一种意义上讲，今世缘卖的不是酒，而是一种文化、一个品牌和一种生活方式。尤其在中国重返世界舞台中央的今天，现实要求企业尽快完成从中国制造向中国品牌的升级。“国缘”品牌今次提价，恰好顺应了大国复兴的时代主旋律和中产崛起下的消费升级大趋势。未来今世缘能否借助“国缘”这一新的增长极，实现企业二次创业的腾飞，推动新一轮行业格局的转变，我们拭目以待。