礼品酒：不能只卖包装

  酒还是那种酒，价却不是那个价，礼品酒的利润空间并非来自于酒本身，而是其“礼品”的身份。多数酒企和酒商把精力放在了包装上，至于里面装的内容，则很少有人关注。最近山东青岛市民孙先生买礼品酒送朋友，其中竟有一瓶唱起了“空城计”，令其十分尴尬。靠着包装的豪华切分市场还是凭着真材实料赢得人心，值得酒类企业思考。

  随着中秋的临近，省会郑州的礼品酒市场变得热闹起来，部分超市甚至摆出了礼品酒长廊，供消费者选择。

  与此同时，不少白酒、红酒、洋酒、保健酒等酒企均加大了其礼品酒的宣传攻势，试图趁中秋“火”一把。

  8月12日，记者走访了郑州的多家大型超市，在酒水区了解到，目前，各种白酒、红酒乃至洋酒等礼盒装已经渐渐布满货架，不但摆放的数量多达数十种，价格从一百多元到上千元不等，而且位置十分显眼，深深吸引消费的人的眼球。而市区的各大名酒专卖店的礼盒装白酒也开始粉墨登场。

  在农业路上的一家大型超市中能够正常的看到，上架的礼品酒中不但有茅台、五粮液、水井坊、洋河大曲等名酒，浏阳河等二三线品牌也打出了自己的礼盒装产品。该超市酒水区的工作人员和记者说，随着中秋的来临，礼品酒市场比以前好了很多，毕竟，如今中秋佳节送礼，不像以往只注重送月饼或者送茶，礼盒装酒也成为其中的一个选择。

  据了解，在白酒的礼品酒消费上，如果是商业往来等用途的价格大多以500-800元为主，而自饮的则多数选择经济型的，价格在70～150元。

  同时，长城、张裕等知名红酒品牌也纷纷抢滩礼品酒市场。针对中秋节这一销售旺季，这些红酒礼品酒大多会在盒内附赠酒杯或火机等礼品。

  据厂家的促销员和记者说，红酒礼品酒主要是针对时尚的青年人士，产品档次从100元至400元不等，其中价格在200多元的产品比较受市场青睐。

  此外，不少洋酒也兴起了“中国风”，诸如轩尼诗、人头马这样的“洋酒”品牌也来凑热闹，也推出中秋的礼盒装，还将大搞买赠等促销活动。销售人员表示，洋酒品牌只有在节日期间才会推出礼盒装，而平常很少搞促销活动。

  走访中，记者发现，在超市的保健酒专区前，徘徊驻足的消费者比较多。“现在喝酒讲究多了，都倡导说喝健康，加之目前生活水平提升了，喝酒也比以前挑剔了，尤其是节日期间走亲访友、看望老人，更要选择有品位的礼品酒。”一位正在选购茅台白金酒的王姓消费者如是说。

  据悉，与春节一样，中秋佳节也是保健功能酒水销售的黄金时段，销量比平时增长了不少。像白金酒、黄金酒、劲酒等现在卖得都不错，这类酒主要以中老年人为销售对象，同时，送礼人群也是这类酒的主要购买者。

  消费者在礼品酒的选购上，也出现了诸多个性化的“定制”需求。一些商务人士为了加深和客户之间的感情，希望能借极富个性、新潮的礼品酒，打上自己企业的印记，成为一张名片，也成为企业品牌展示的窗口，给大家留下深刻印象，以提高或扩大自己单位的知名度。而一些消费者则出于节日送礼及婚庆的需要，期待打造属于自身个人风格或者极富纪念意义的礼品酒，使其充满可供咀嚼回味的内涵，体现出馈赠者的情谊和受礼者的品位。

  针对这一市场需求，国内不少企业纷纷涉足其中。山东沂蒙水酒业就是全国首家专业酿造生产定制礼品白酒的厂家。据了解，为满足不同消费者的个性需求，其成立一支设计制作团队，量身定做各种个性化的酒标，可以把酒标印在酒瓶上，也可以贴在酒瓶上，这样更能彰显个人或企业与众不同的形象定位，使得定制礼品酒饱含个性化情感。红酒生产商也打出了提供定制化礼品酒的招牌，比如中国长城葡萄酒公司针对企业用户推出定制服务,可以把公司的LOGO设计到酒的商标上，单个的消费者则可以根据自己的喜好，定制个性主题葡萄酒，甚至是属于自己星座的个性干红等。

  与外来名酒品牌大行中原的礼盒酒市场不同，豫酒在礼品酒市场的表现似乎略显平静。据河南白酒行业的一业内人士透露，这其实是豫酒的一贯风格，在白酒的礼品酒争夺上，一直都很低调。

  然而，这并不意味着豫酒不重视礼品酒市场。宝丰酒业营销总监晋育峰表示，传统意义上的礼品酒一般指的是以礼盒酒为主，不过，目前礼盒酒已并非礼品酒的专利。

  事实上，在礼品酒市场上，豫酒也进行了尝试，比如围绕“河南文化礼品酒”的概念，所推出的“杜康·老三所”高档文化礼品酒，就日益受到豫酒企业和高端消费群体的关注。

  据了解，“杜康·老三所”作为豫酒进军礼品酒的代表，以独特的文化理念和包装形式打造了三款系列酒。一款是以“典藏领袖风范、见证岁月辉煌”为立意，以领袖别墅文化酒版和皇帝大印豪华工艺木雕一体化为包装形式的艺术典藏酒；一款是以“鼎盛中原”为立意的陶瓷装高档文化礼品礼宾酒；一款是以“鼎盛中原”为立意的陶瓷装会议专供酒。

  据了解，兴于1999年的礼品酒市场，在经过十多年的发展之后，市场格局已经发生了翻天覆地的变化，呈现出明显的节庆变化，作为白酒生产企业更侧重于有针对性地对主打产品进行节日营销。

  晋育峰表示，目前，国内的高端白酒以及省级的区域白酒品牌，比如“茅五剑”以及省内的宋河盛世系列、宝丰国色清香系列以及仰韶彩陶坊系列，即便没有进行礼品盒式的包装，在某种程度上，已经具备礼品的一些属性，成为消费者的第一选择。

  据悉，针对即将到来的中秋节，豫酒将采取丰富多彩的促销手段。河南仰韶营销有限公司品牌宣传部经理尤全学表示，有关中秋佳节的促销活动方案正在最后的敲定之中，将会在最近两三天内投放市场，尤其是团购市场。

  仰韶酒业一位负责团购的经理告诉记者，一般而言，中秋礼品酒的量除了商超的零售之外，更大一部分是一些企业的团购。他认为，中国是礼仪之邦，一向重交情，赠送礼品是传递感情最常见的一种表达方式，这意味着，礼品酒的市场潜力是很大的，而且往往会在节日来临之际爆发。

  据其了解，在礼品酒市场，去年中秋节的整体销量比前年增加了不少，相信今年中秋节也不会例外。只是大规模的中秋团购一般会集中在节日前十天左右，具体增幅几何，还未可知，不过，就他最近对重要客户的回访发现，今年的礼品酒市场热度不减，订单量也是上涨的。

  在调查礼品酒市场的时候，记者留意到一个有意思的现象，酒水促销员面对消费者大多第一句话就会问：“买酒是要送人的还是自己喝的？送人的话就要选这些包装好点的，才有档次。”

  据了解，今秋上架的“高档酒”穿上了豪华的外衣，有的名酒外包装采用豪华木盒，也有不少外包装盒衬底的是仿金箔、红绸、黄缎，还有的在酒瓶上镶嵌了玻璃制的龙。

  但是消费者似乎并不十分感冒促销员的推荐，相反有着自己的选择。一是要求礼品酒的价格定位上要合理，要求物有所值，不再唯包装是瞻。二是在选择礼品酒时侧重点也有所不同，特别是在酒水的价格上表现得比较理性，会综合考虑多方面的因素才做出选择。

  对此，河南省糖酒食品流通协会秘书长张平表示，消费者理性的回归使得礼品酒市场呈现出两个趋势，一方面使得已经拥有礼品属性的传统优势白酒品牌更加活跃于礼品酒市场，二来使得其他企业在专营礼品酒市场上需要作出慎重的选择。

  据了解，在河南市场上，曾涌现出一批专营礼品酒市场的商贸公司，时至今日，众多商贸公司都只是把礼品酒作为一个子产品来经营，尽管其仍旧有着很高的利润回报，但一般都不再进行单押豪赌。

  可消费者要消费到货真价实的礼品酒，并不容易。在走访中，记者就发现，市场上仍旧有不少杂牌酒、傍名牌酒，依托华丽的包装，也趁着中秋送礼这一旺市，大举推出了一些礼盒装酒，它们的包装更加精美华丽，有些让人眼花缭乱。

  比如说，一些礼盒精美的白酒打着贵州茅台的旗号，但只要看看其标签上的厂址就会发现千奇百怪，大多是贵州茅台镇某酒厂，而非老字号贵州茅台股份有限公司。最近，山东青岛市民孙先生买了四瓶礼品酒送朋友，结果其中竟有一瓶是空的，令其十分尴尬。

  对此，节日营销专家河南北斗天团传媒的总经理刘建议，围绕消费者对一个产品全面要求的提升，礼品酒首先需要做到内外统一。其次要在拓展渠道下工夫，积极延伸市场，并针对机关、团体、企事业单位等，通过团购渠道与消费者嫁接，力争使得礼品酒销售锦上添花。同时，与传统白酒一样，礼品酒也要做到专一和专业，形成各个价格档次以满足多种需求的礼品装。此外，要在节庆来临之际，进行多点促销，以实现旺季真旺。

  “礼品酒作为酒类市场一个制高点，不应该短期运作做短线产品，而应该花费大量的人力、财力将其做成长线产品。”河南财经学院李教授说。

  根据业内专家预测，只有品牌支撑下的长线运作才能真正牢固占据礼品酒的市场。随着五粮液、茅台等传统名酒企业进入礼品酒市场，原先主导礼品酒市场的非正规军将逐渐面临洗牌的危机。