田卓鹏：酒类连锁的春天已来将进入黄金十年丨2023中酒展

  7月7日，以“新零售 大增量”为主题的2023酒业创新趋势大会·零售连锁论坛，在2023（第七届）中酒展期间盛大举办。在本次论坛上，卓鹏战略创始人、董事长、首席顾问田卓鹏发表了《解读连锁扩张的夏天及七大系统盈利升级》演讲。以下为演讲实录：

  当下虽然酒业承压，但我认为，整个连锁的春天已经到来。我们先看酒类连锁的四个发展机遇。

  一、从战略层面看，白酒行业呈现“向寡头集中、向大商集中”的双集中趋势。去年，行业有八个营收超200亿的企业，加起来整体营收3300多亿元，占行业的51%。其中，前六名占据上市公司营收的83%，利润占90%。现阶段，酒企格局相对来说比较稳定，但酒商正在变革路上。像泰山名饮已经超100亿了，华致酒行、1919、酒仙网国际名酒城等都在百亿的路上。所以我认为，未来，酒商达到百亿之后，达到三五百亿的可能性还是比较大的，部分甚至能到达千亿规模。

  二、在供应链层面上，通过酒商、厂家的双向赋能，生意规模将逐步扩大，开启后千亿后百亿时代。厂家希望离消费者近，而流通渠道中店铺离消费者最近，它可以将数据反馈给厂家，告诉厂家酒是谁买的。这些消费者画像，将有利于厂家调整生产。新酒商连锁平台将重塑在产业链中的角色，与产业链上游达成双向赋能、深度内嵌，合作共赢。

  三、从商业层面看，上游关注、消费者信赖、资本追捧，酒类连锁将进入黄金十年。目前，酒类整个连锁化程度在5%左右，而便利店连锁率为24%，药店为57%。未来十年，酒类连锁化率有望从现在的个位数提升至20%-30%左右。

  四、从连锁的格局来看，阵营逐步定型，区域连锁竞争越来越激烈。连锁分为全国化连锁和区域连锁，我认为全国连锁也要走区域为王的路线、也买酒、京东酒世界、酒仙网国际名酒城等连锁走的是全国化的道路，而同城酒库、酒便利、金辉云酒货仓走的是区域为王的道路。

  我服务的酒商比较多，他们转型的主要方向是做连锁化。连锁目前也呈现出较好发展趋势。

  第一是数字化加速。当下，酒类连锁向数字化加速转型，酒类零售数字化时代已然来临，它有三个数字化转型方向，即数字化营销转型、数字化传播转型、数字化推广转型。首先，连锁的运营需要数字化营销赋能，比如711，它通过数字化赋能，能告诉门店今天下雨配什么产品，多备雨伞还是多备什么；其次是连锁数字化的传播赋能，叫做一店一网红，就是线上和线下的赋能；再就是数字化的推广赋能，比如直播、元宇宙等。

  第二是整合加码。行业秩序已构建，“小店生存压力”为连锁平台快速整合提供新机遇。过去三年，伴随行业向集中化方向发展，小店承担了很多压力。由于其整合名酒能力弱、盈利能力有限，在数字化等方面都需要连锁化为其赋能。因此，我认为今年是整个连锁平台快速地发展的又一个元年，我鼓励酒仙、金辉云酒货仓、名品世家等连锁，快速跑马圈地。未来三到五年，酒类连锁会形成新的格局。

  第三是头部化加剧。头部名酒+头部品类（酱、清等）赋予连锁供应链更强竞争力。供应链是连锁的生命线，而供应链里最重要的就是名酒，很多连锁没有名酒很难全国化。从近年行业发展形态趋势来看，头部连锁平台一要紧抓名优酒，二要紧抓依然有利润和规模的酱酒品牌，三要紧抓清香、威士忌等热门品类。酒类连锁企业的平台化、规模化特质，符合名酒的市场期望，这为连锁平台的发展提供了机会。酒类连锁企业也能借助名酒、酱酒、清香头部品牌新动能。

  第四是多元化加宽。酒类连锁向多元化新物种新赛道发展，由于不同酒类连锁针对人群、核心产品不同，它们逐渐构建起不同的商业模式。零售型连锁以1919、酒便利、名品世家、酒仙网国际名酒城这些为代表；团购性型连锁以泰山名饮、金辉云酒货仓为代表；社群类连锁则以酣客公社、肆拾玖坊为代表。

  第五是赋能化加深。连锁的供应链整合赋能从广度向深度转型，传统连锁主要在产品层面赋能，通过供货、价格上的优势赋能终端，实现渠道的效率提升。但随着整个渠道的变革，连锁平台不仅要在供应链的广度赋能终端，更要通过数字赋能、产品赋能和运营赋能，通过核心门店的标签化管理，即针对人群的偏好来搞个性化、定制化产品，来增加整个店铺的转换率，还有运营赋能，平台数据、门店数据综合分析，我们很多门店是没有数据分析的。所以说，连锁平台具有提供深度的供应链整合、服务能力，真正的完成对终端门店的深度捆绑，最大限度提升门店的盈利能力。

  趋势之外，酒类连锁门店盈利也面临六大问题：一是团购扩张增效问题，像1919、酒便利等都存在团购客户不足的问题；二是线线上做得比较好，很多店线%，甚至更多；三是形象同质化问题，大家长得都一样，都卖真酒，没有差异化，品牌定位也相似；四是爆品打造问题；五是客户数字化管理问题；六是消费体验单一问题。

  一是连锁流量升级战。互联网有一个非常有名的理论，就是漏斗理论，其实整个连锁的运营本质来说就是客户的培育、留存、转化和裂变，就是吸粉卖货建平台。这个漏斗怎么做的？我举个例子，池总的店都开在位置很好、但房租比旁边贵几十万的地方，会发现买中华烟、买茅台的人都进来了，这就是客户的引流。买中华烟、买茅台说明他有消费能力，然后我们跟踪拜访，进行互动，通过引流去留存、转化、裂变再裂变，它本质来说就是漏斗。实际上互联网思维也是这样，先是把大家都加上来，再找哪些比较好。做连锁也一样，引流实际上是通过这种漏斗筛大客户、筛转化率高的客户。

  第二是连锁“五感”“三化”体验升级战。目前，酒类连锁门店体验广度及深度仍有较大提升空间。在新技术、新工具的不断加持下，门店应该持续创新客户体验方式，丰富门店多元化场景，应用智能、科技化工具打造视觉、听觉、嗅觉、味觉、感知等五维体验空间，同时打造门店多维、智能化消费场景，增加消费者的交互感受、留店时间，以此来实现对客户的进一步留存和深度转化。

  第三是连锁核心客群开拓转化战。连锁平台要通过品牌、体验、社群、数智手段进行核心消费者的强认知、强链接、私域转化。我们现在做团购，做强关系，实际上的意思就是等客，我们要通过品牌圈人，通过社群圈人，通过体验圈人，通过数智化的工具圈人。要做新团购。

  第四是连锁爆品赋能产品战。连锁有引流爆品、战略爆品、利润爆品和形象爆品。金辉的主要盈利产品就是钓鱼台酒，这就是它的杀手锏。再比如酒仙的容大酱酒，也广受消费者欢迎。现在是个性价比时代，连锁要有杀手级的品质、杀手级的价格、杀手级的产品，做到这些自然就转化了。

  第五是连锁宣销一体私域流量战。有别于传统宣销分离的长链路营销模式，新营销提倡缩短营销链条。品牌宣传、产品传播和销售转化、客户留存尽量在一体化平台实现，就是宣销一体化，现在是看见即购买，连锁店要通过宣销一体的手段，拓展你的商圈，拓展你的消费者。

  六是连锁服务赋能深化战。在新消费时代，全天候、0距离已演变为门店的基础服务需求。在新消费时代，酒类连锁门店一方面要满足那群消费的人刚性需求，建立一定的品牌认知，同时，应针对私域流量池开展系统性、定制化服务，建立消费者的品牌信任感，来提升用户粘性。

  七是连锁组织专业化技能升级战。连锁要搭建起标准运营机制，提升员工拓客、留客技能，同时，提升员工对核心圈层的转化能力。直营与加盟的比例，最好是2：8或者3：7，全球伟大的连锁都是直营化连锁，但酒类做直营其实是很难的，那么多加盟商，那么多门店，一定要通过标准化的培训和训练。

  除七大升级战外，我也给大家介绍一下单店盈利的“五力系统”，即商圈力、形象力、产品力、导购力、推广力；线下渠道赋能三新模型，即“集客+留客+锁客”、新团购模式、“近业同盟+异业联盟”；场景体验赋能的五感化模型，即视觉、听觉、味觉、触觉以及体验感；新零售3×6系统营销模型，即扩张模型、选址模型、单店盈利模型+服务赋能、线上赋能、线下赋能、店内赋能、店外赋能、产品赋能。