一家酒水店背后的行业变革：新连锁需要一个“新账本”

  因为疫情的影响，当前整体100㎡-3000㎡门店，客流量下降了10%-15%，零售门店的生存环境堪忧。

  通过上图我们大家可以发现，线下零售总额的增长率远低于电商的增长率。线下门店的难过，本质上是三个因素的触发。

  第一，人口红利消失，存量时代已来，这是大背景。众所周知，从2012年-2013年开始，快消品行业全方面进入到滞涨、下滑状态。花了钱的人产品的需求从过去的“有没有”到“多不多”，再发展到如今的“好不好”阶段。

  近几年，众多企业通过产品高端化，不断扭转下滑局面，再次实现业绩增长。但增长的逻辑，不是量的增长，而是质的增长。这也从侧面反映了，过去的自然增量已结束，取而代之的是存量竞争。

  第二，线上电商瓜分，电商成为零售业主流的渠道之一。2015年双十一，电商全网平台成交额首次突破千亿元大关。这对零售业来说是历史性的时刻，这个数据背后，几乎让所有行业都开始意识到，电商是不得已重视的渠道之一。

  2015年后，电商便一骑绝尘。从数据我们也能看出，电商渠道增速远高于社会零售商品总额增速。

  第三，本地新零售崛起。2018年，社区团购受资本的加持，开疆拓土。2020年受疫情影响，到家电商成为热议的话题，据相关数据透露，湖南步步高连锁卖场，其到家业务占生意20%以上。

  随着社区团购、O2O到家电商等的崛起，比如叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市的出现，线下门店不再是年轻花钱的那群人的必要渠道，年轻消费者的“宅经济”进一步影响了线下门店的客流。

  面对线上线下的上下夹击，线下门店却无能为力。线下门店依赖地理位置，地段流量获取的客流，正在被各类新电商、新零售截流。同时，受困经营面积，SKU有限，无法有效满足那群消费的人的多元需求。

  在昨日，有赞连锁峰会上，据有赞联合创始人崔玉松介绍，在2015年下半年，他观察到，有更多的门店商家开始注册有赞，最多的时候线下门店能占到注册商家数量的70%。

  2020年上半年，有赞连锁的商家数量、覆盖的门店数量、商家交易额均实现了爆发式的增长，其中超市便利行业、百货商场的交易额的增长均超过了100%。

  以有赞连锁生鲜果蔬类商家为例，会员为商家贡献了占比45%的交易额，顾客复购率达到了48%。超市/便利店/百货商场类目，会员为商家贡献了54%的交易额，顾客复购率达到了41%。

  通过工具实现传统零售门店的升级，将进店的自然客流，变为线上会员，通过社群、朋友圈的运营，变为高频的用户。

  过去一个消费者，可能买了30块的商品，从此杳无音讯。但现在通过工具，可以将用户沉淀到门店的线上会员中，随时随地找到他，通过信息触达，主题促销，一个消费者可能一年能买500块，1000块的商品，甚至成为你的推荐官。

  在过去，我们与消费者的沟通，仅限于线下，短暂的几句对话交流，但如今，在工具的加持下，能轻松实现一对多的服务。通过社群，可以和消费者实现沟通交流，继而促成销售转化。

  对比两者，客流不再是局限于地段位置被动式、一次性的自然客流。而是一次成为门店顾客，便能成为永久会员。

  崔玉松在峰会上表示，当一名消费者口渴买饮料，通常情况下，买一瓶饮料就走了。但是在线上，一位消费者很少会只买一瓶饮料，而是顺便点点，买点别的，这是通过“新店商”带来的价值。

  我想这就是线下门店自救的新方式，通过门店，建立与消费者的信任和认知关系；利用互联网的工具，实现与消费者的信息触达，高频沟通，进而实现销售转化。

  在快消领域，如果说哪个行业受疫情影响最大，我想非酒类莫属。社交聚会减少，酒类销售受到重创，无论是酒企，还是门店，关停之声不断。

  但有一家连锁酒类门店，却在疫情期间，不降反增，涨幅达到30%。百川名品，在酒类领域的人士，我想应该不陌生。

  去年，百川名品开始加大在线上业务的投入，同时与有赞连锁达成合作，每个门店可各自拥有一个独立网店、独立会员体系，并自行发展销售员，让门店能够运营自己的“小私域”，总部则负责统筹和赋能。

  通过上线商城、调整产品、优化玩法。百川名品门店周边客群在线上下单显著增加。同时，通过分享和转发，带来了更多新的增量。

  为了精准地拉新、维护老客，百川名品通过有赞销售助手，把分销业务与企业微信打通，1个多月时间便建立了十个微信群，群用户超过1万人，转化下单率达到了30%。

  据了解，百川名品通过短短2个月的线上运营，总体销售额便超过了数百万，同时线上的主题促销活动，也带动线下门店客流的提升。

  将低客单价、复购高的生活用品，如啤酒、农产品等引入到线上商城，提升客户的进店频次。

  有了进店频次，便易产生消费习惯，无论是节假日送礼，还是日常消费，都会增加对品牌的熟悉度。在消费的高频段，比如周末、节假日，上线秒杀专场活动，促进销售转化。通过会员的分级管理，推出专属福利，转化留存会员。

  我想百川名品的案例，能够为行业全新开启一扇窗，不是线下门店没搞头，而是在新时代下，用全新的方式做门店。不管是叫“插上互联网的翅膀”，还是叫“传统门店的数字化经营”，既然困境来了，就别怕。

  坦率地说，过去的引流，只能靠自然客流，即使有推荐拉新，也仅仅是通过某一款超消费预期的产品实现推荐。但现在通过有赞连锁，以促销拼团、推荐分佣等多种形式，可以轻松又有效地将购买者变为引流者。

  关于转化，崔玉松以生鲜果蔬商家为例，今天上半年，商家的会员ARPU值（即：每个会员为商家贡献的收入）达到了274元/月，转化复购达到了48%。

  生鲜行业的会员渗透率非常高，顾客一般是老熟人，85%都是原来老的会员，会员的交易占比45%以上。为什么每个用户的贡献值这么高，是因为线上销售更容易做组合促销，更容易实现转化，提高客单价。

  据有赞连锁的数据，过去实体店的线下GMV占绝对主要份额，但今年2月份，比例开始萎缩，线上GMV占比开始迅速增长，且即便是在疫情被控制住的后期，线上的GMV的占比也一直维持着增长。这在某种程度上预示着，疫情已经培养了一部分消费者线上消费的习惯。

  线下门店如何自救？我想通过上述百川名品的案例和有赞连锁的数据，已经为咱们提供了一条有效的路径。