楼市新规刺激作用有限白酒行业迈入此消彼长时代

  ▎新政对楼市有边际效果，但不可能起到当年4万亿投资刺激基建时期对白酒的拉动作用。

  同属消费领域，白酒与房地产行业的发展均与宏观经济走势及国家政策紧密关联，且二者过往周期起伏多有同步，往往被结对进行观察。如今二者均处下行周期，地产新政策密集出台活跃楼市，自然连带着刺激着白酒行业的神经。

  据中原地产研究院统计，9月全国各地累计发布房地产调控政策高达175次。与此同时，“认房不认贷”、调低首付比例、放开限购限售限价、提升公积金贷款额度等系列政策随之密集出台。从成效来看，政策落地节奏明显抢抓了“金九银十”窗口期，由此带动了楼市活跃度在十一黄金期有所提升。诸葛数据研究中心监测数据则显示，重点10城新建商品房日均成交612套，较去年十一假期日均成交量上涨43.8%。

  也就是说，随着新政落地，楼市久违地热闹了一番。那楼市政策优化，叠加国家一系列提振消费举措，白酒能否也能被刺激并迎来需求上行？

  多位业内人士向钛媒体APP分析指出：“新政对楼市有边际效果，但不可能起到当年4万亿投资刺激基建时期对白酒的拉动作用。且短期内的积极影响并不能解决白酒行业的根本问题，此消彼长方式将成为行业发展主流。”

  钛媒体APP注意到，自8月底开始，“认房不认贷”一词频繁出现在微博热搜，这背后是楼市新规相继出炉。

  8月31日，中国人民银行、国家金融监管管理总局发布《关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知》；9月4日，国务院规划建设保障性住房工作部署电视电话会议召开，提出要更好满足人民群众“住有所居”的愿望；9月7日，中农工建四大商业银行发布了存量首套住房贷款利率调整的规则。

  随即，北京、上海、广州、深圳、成都、厦门、苏州、杭州和珠海等多个城市宣布取消“认房不认贷”的政策，多个城市调整或全面取消限购。9月20日，广州打响一线城市放松限购的第一枪。

  政策密集出台，楼市或将回温的讨论不断。连带着，不少人猜测，楼市这一波刺激，是否利好白酒行业？毕竟从白酒过去的发展轨迹来看，上一轮白酒繁荣时期与房地产直接挂钩。

  中国酒业实战战略专家、四川省酒类流通协会执行会长铁犁认为，受1997年亚洲金融危机影响，宏观经济和产业经济出现调整，白酒进入调整周期，一直维持到2002年。当时住房按揭制启动、新一轮大基建开始、加入WTO三大要素影响，让中国经济进入历史上最辉煌的一轮发展周期，白酒搭乘经济建设的东风步入“黄金十年”。

  房地产对白酒的带动作用最明显的阶段则是在2008年。彼时，金融危机导致白酒呈现短暂调整，但被“4万亿”财政投资拉起。4万亿投资刺激基建时期，催生了包括地产、基建、资源、化工、钢铁、消费等在内的众多行业又一次大扩张，也支撑了白酒产业集体性高端繁荣。一方面由于地产投资催生高端白酒的商务消费需求，另一方面地产开发和施工也提升了中低档白酒的消费需求。

  此后，房地产大爆发，在固定资产投资刺激CPI上行期间，同步激发高端白酒几大需求：自饮消费升级，高端商务宴请，投资收藏需求。而高端白酒作为行业先行指标，则进一步带动整个行业需求繁荣。

  这也是楼市波动引发白酒预期上升的关键原因。甚至有观点认为，未来酒价要进入新高点取决于房价，即房价决定酒价。

  但从目前来看，新规对楼市起到的刺激，未辐射到白酒行业，是否利好白酒尚无法断定。一方面，新政小步快走，但楼市市场复苏成色尚不足。根据中指数据，2023年国庆假期期间35个代表城市日均成交面积较去年国庆假期及2019年假期下降两成左右。

  另一方面，目前城市基建已确定进入尾声，不再有着非常明显的行业带动力。资深酒类营销专家杨承平向钛媒体APP直言，“以前的楼市崛起确实对白酒行业起了作用，但现在的带动作用很有限。”

  如楼市一样，酒业面临的本质问题依然是消费乏力。事实上，今年以来，促销费成为全年主旋律。而为提振消费，从国家到各地方政府，均出台系列举措。

  例如7月底，国家发改委发布《恢复和扩大消费二十条措施》；8月27日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施；国务院办公厅9月27日印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高水平发展的若干措施》等等。

  此外，各地政府也拿出各种手段促进消费，例如深圳、厦门等出台《关于促进消费的若干措施》；贵州、北京、武汉、成都等地发放消费券以刺激消费增长。这些举措对白酒来说，都是利好消息。比如贵州省9月1日宣布，9月6日至10月6日向全国消费者发放白酒消费券，总金额1375万元。

  中国独立评酒人肖竹青指出，“各地方政府为了刺激消费，纷纷出台政策，包括发放消费券、给予购车补贴、放宽房地产购买的各项限制政策，同时也在消费金融和房产信贷方面给予了更多积极支持，这些对拉动消费会有一定的帮助，会对部分行业带来短暂的刺激作用，对于提振消费者信心也会有一定的作用。”

  但现实是，当前中国酒业从高速增长期转入转型调整期，产业内部长期矛盾凸显，单靠提振消费政策和楼市新规等刺激不足以应对当前不断加剧的挑战。

  文化和旅游部多个方面数据显示，今年中秋国庆期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。数据表明，当前文旅产业正在有序复苏。

  遗憾的是，文旅产业复苏亦未带动白酒在双节期间的动销。根据钛媒体APP节前调研并结合节后市场各方反馈来看，今年双节旺季期间，白酒终端动销依旧一片寒意，多家终端门店表示相比以往十一黄金周，今年白酒根本卖不动。

  杨承平告诉钛媒体APP，“从线下大部分零售店反馈来看，白酒动销在中秋国庆期间遇冷已经是铁定的事实。”

  知名白酒分析师蔡学飞也表达了相同观点，“目前来看，除了茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企的明星产品，由于在宴席与礼品市场具有刚需性，所以促销加快了产品销售的增长，但是大多数企业依然呈现出旺季不旺的情况。”他认为，在库存过高、价格倒挂的影响下，市场观望情绪比较浓厚，这可能也会影响到下半年整个销售市场信心。”

  根据泸州中国白酒商品批发价格指数办公室发布的数据，据全国白酒价格调查资料显示，9月份全国白酒环比价格总指数为99.80，下跌0.20%。其中，名酒环比价格指数为99.83，下跌0.17%；地方酒环比价格指数为99.62，下跌0.38%。

  国家统计局多个方面数据显示，1-8月，规模以上白酒企业白酒（折65度，商品量）产量达261.8万千升，同比下滑13.2%。另据中国酒业协会数据，今年1-7月，全国规模以上的白酒企业累计完成的出售的收益达到3495.16亿，同比增加7.7%；实现利润1040.48亿，同比下降25.76%。

  白酒产量、利润双降，但行业内白酒头部企业的扩产运动仍在继续，且上半年20家上市白酒企业中，一半以上营收保持了两位数增长，8家净利润保持两位数增长。一线名酒企业增长态势不减，侧面反映出行业分化加剧。

  肖竹青认为，“目前白酒行业一个结构性的机会，就是此消彼长，市场占有率会向强势品牌集中，那么有更多的区域酒厂可能会逐渐边缘化。”业内亦一致认为，即使消费复苏、国家经济向好发展，大量区域酒企也将持续低迷。

  现实符合预判。今年以来，白酒消费下滑状态从春节持续到了国庆。更关键的是，各酒企抢抓国庆旺季去库控价，若结果不理想，则会继续降低市场预期，形成恶性循环。

  “真正的考验在下半年，白酒行业马上会迎来过紧日子的阶段。”肖竹青认为，如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来，“因为经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是上半年白酒单品价格倒挂的根源。”

  如此趋势下，强势品牌会促进放大市场占有率，而部分贴牌酒以及部分没有品牌力、没有良好库存管控能力和良好销售执行力的区域酒厂会逐渐退出历史舞台。

  蔡学飞认为，“在存量竞争时代，此消彼长的增长方式成为酒业主流。并且在品牌化与品质化时代，竞争的核心是产区与品类。网络技术发展下，消费者主权时代，企业想要获得穿越周期的能力，就必须继续加强品牌文化与品质创新、渠道创新，围绕着电商与体验开展直播、酒庄等新营销模式创新，进行渠道下沉与跨界，以消费者价值深度服务为原则开展销售工作，增加品牌好感度与消费者粘性可能是突围方向。”